Korunk jellegzetes ipari termelése a gyáripar. A kapitalisztikus gazdasági rend, a tömegtermelésen alapuló gyártás, a gyáripari produkcióban érheti el legnagyobb tökélyét és a reklám is ipari vonatkozásaiban első helyen a gyáripar érdeke. Maga a gyáripar azonban reklámozás szempontjából nem vonható homogén elbírálás alá és a reklámnak mindenekelőtt azoknak a termékeknek jellegéhez kell simulnia, amelyeket az iparos, gyáros eladni akar. Ebből a szempontból két nagy kategóriát különböztethetünk meg. Az egyik a gyáriparnak az a része, amely a további termelésnek szolgáltatja anyagait és gépi berendezését, segédeszközeit; ide tartozik tehát a gépipar és az úgynevezett nehézipar egyeteme. Nem lehet azonban itt sem éles határokat húzni, mert más reklámeszközökkel kell dolgoznia egy nehéz gyáripari gépeket konstruáló üzemnek, mint például egy varrógépgyárnak, amely az iparosok és háztartások százezreit hivatott géppel ellátni.
Nem egyszer előítélettel találkozunk a reklám ellen a szorosan vett nehézipar körében. Pedig ennél a reklám épp oly fontos, mint bármely más gazdasági ágban, csak eszközei mások és más az a közönség, amelyhez fordulnia kell. Ezeknél az iparoknál a reklám hatékonysága is nehezebben ellenőrizhető, mert bár fogyasztóközönségük szűkebb körű, a szükségletek felmerülése azonban sokkal ritkább, mint valamely általános fogyasztási cikknél. A nehézipar reklámja tehát nem dolgozhatik azonnali eredmények reményével: hosszabb lélekzetű és aránylag kevésbé költséges. Maga a reklámtevékenység azonban itt is megkívánja az állandóságot. A vevőkörnek állandóan emlékezetében kell tartania a cég nevét, ami sok tekintetben a vásárlóra nézve is kellemes, mert valamely szükségletének felmerülése pillanatában azok a cégek, amelyekhez ajánlatért fordulhat, kéznél vannak és a reklám felesleges agymunkától mentesíti.
Ez az oka annak, hogy különösen a nagyipari vállalatok nagy súlyt helyeznek a reklámajándékokra, amelyek használata állandó figyelmeztetésül szolgál. Ezeknek is hozzá kell simulniuk azoknak személyiségéhez, akik kapják, s mellőzendő a reklám kiáltó alkalmazása, minőségileg olyanoknak kell lenniök, hogy a reklámmal befolyásolandó gyárigazgatók asztalán helyet foglalhassanak, vagy rendes használati tárgyai közé sorozhassa azokat. Felesleges tékozlás volna egy nagy gépgyár részéről holmi tarka, kiáltó színű és silány minőségű zsebnaptárak ajándékozása, mert ezek vagy a papírkosárba vándorolnának, vagy pedig a legjobb esetben valamely hivatalszolga zsebében kopnának el. Ez pedig céltalan és még azokat a kis költségeket sem éri meg, amelyekbe az ilyen ajándéktárgyak kerülnek. Egy hollandi gyáros egyik leghatékonyabb reklámfogásának minősítette egyik újévi ajándékát, amelyben a számba jövő vezérigazgatók részére aranyirónokat és a beszerzési osztályok tisztviselői részére pedig ízléses bőrkönyvecskéket juttatott, amelyekben a gyár jegye alig láthatóan volt bevésve, illetve vak nyomással volt alkalmazva. Az AEG. reklámajándékai mindinkább eldugva tüntetik fel reklám-mivoltukat és odatörekednek, hogy azok, akik kapják, állandóan használják. Különösen hasznosnak tűnnek fel e célból a műszaki vonatkozású tárgyak és egyáltalán olyan gyakorlati ajándékok, amelyek praktikus voltuknál fogva, a gyakorlati megoldásokat különösen értékelő üzletemberek és technikusok tetszését megnyerik, így az imént említett nagy elektromos vállalat zsebben hordható logarléceket, speciális beosztású előjegyzési könyvecskéket juttatott vevőkörének, amelyek használhatósága lényeges része az illető ajándékok reklámértékének. Általános szabály tehát e téren az, hogy még a megszokott ajándékok is, mint írómappák, zsebkönyvek, irónok, tárcák, órák, kések, minőségileg kifogástalanok legyenek és reklámvoltukat lehetőség szerint oly helyen tüntessék fel, amelyen bár a tulajdonos szemébe tűnik, de mások részére láthatatlan.
Márkás áru etikettje.
És amit e reklámajándékokról mondtunk, az igaz, a nehézipar egész reklámtevékenységére vonatkozólag. Ennek a reklámtevékenységnek a leglényegesebb jellegzetessége a tárgyilagosság, amelynek elengedhetetlen kísérője a minőségi gáncsnélküliség. Az az üzem, amely termékeit valamely más gyárnál óhajtja elhelyezni, nem fog érzelmi momentumokkal dolgozni, hanem annak a szakképzett vezetőnek eszéhez fordul, akitől a bevásárlás függ. Ennél fogva gondosan kerülni kell a túlzásokat. A hirdetményeknek és összes reklámeszközöknek szigorúan szakszerűeknek kell lenniök és az eladandó áruk speciális jelességét kell bizonyítaniok. És ez a bizonyítás mindenekelőtt tényekkel történhetik. A nehéziparnak hivatkoznia kell a már effektuált szállításokra és szakszerűen kell bizonyítania a kínált áru előnyeit más termékekkel szemben. Lényeges kelléke ezeknek a reklámoknak a lehetőleg grafikonok formájában bemutatott számszerű eredmények. Az egész reklámtevékenységnek oda kell irányulnia, hogy az illető gyáraknak vezetősége mellett az irányadó műszaki tisztviselőknek ítélete az áru mellett szóljon. És e célból nélkülözhetetlen a tevékenység állandósága és már oly időpontban való megkezdése, amikor tulajdonképpen közvetlen eredmény még nem várható. Ebből a szempontból igen célravezetőnek bizonyult a műegyetemek és ipari főiskolák hallgatói körében keresztülvitt reklám, amely annál nagyobb hatással van, minthogy az aránylag kevéssé ostromolt fiatalemberek nagyobb fogékonyságot mutatnak a reklámban foglalt megállapításokkal szemben és gyakran az ekkor jól alkalmazott reklámnak igen busás gyümölcse fog jelentkezni későbbi években.
Ugyanez a nézőpont hasznos alkalmazást nyerhet az orvosegyetemek hallgatóinál, a gyógyszervegyészeti ipar szempontjából. A nehéz gyáripar reklámjai között első helyen a nyomtatványok, prospektusok, katalógusok foglalnak helyet. Ugyanazok a szempontok, amelyeket a reklámtevékenység tárgyilagossága szempontjából kiemeltünk, alkalmazandók a felhasznált képanyagra nézve is. A gépipari reklámnál különösen nagy szerepe van a fényképnek. Ezeknek a fényképeknek tárgyilagosságuk mellett hatékonyaknak kell lenniök, gyorsan kell informálniok a szemlélőt a reklámozott cikk előnyeiről: világosaknak és áttekinthetőknek kell lenniök. Oly fénykép, amelyen fontos géprészek elfedik egymást, reklám szempontjából használhatatlan. Lehetőség szerint a fényképnek a reklámozott cikket használatban kell bemutatnia, még pedig oly módon, hogy a használat előnyei szembetűnők legyenek. Egy esztergapadon elhulló hatalmas forgács a feldolgozott anyag jó minőségére enged következtetni, tehát ennek az előtérbe helyezése helyes a reklám szempontjából. Lényeges kelléke ezeknek a reklámoknak az, hogy a munkások természetes és helyes munkahelyzetben legyenek és hogy az ábra a reklámozott cikk nagyságáról szemléltető képet nyújtson. A fotográfiáknál rendkívül nagy szerepet játszik a retuss és ez talán a fotográfiák elkészítésének legnehezebb része. Ritka fotográfus képes valamely műszaki tárgy képét oly módon retusírozni, hogy a reklám céljainak megfelelő legyen. Nem az összes részleteknek pontos kidolgozása a lényeges, hanem a lényegeseknek kiemelése. Gondot kell fordítani az előtér és háttér berajzolására, amely hivatott a reklámozott tárgyat kedvező és szemnek tetsző környezetben bemutatni. Itt kombinálódik tulajdonképpen a rajz a fotográfiával, amely előbbinek alkalmazása nagyon gyakran ez utóbbival szemben előnyös lehet. Mindenekelőtt a rajz ott is alkalmazható, ahol fényképfelvétel speciális okoknál fogva nem készíthető. A perspektivikus rajz ugyanazokat a szolgálatokat teheti mint a fotográfia és emellett a művészi munkának nagyobb teret enged. A művészi hatás pedig a műszaki reklám minden tárgyilagossága mellett sem nélkülözhető, azonban nehéz feladat elő áll már azért is, mert a művészetnek együtt kell haladnia a műszaki ismeretekkel, amelyek éppen a nehéziparnál alapos stúdiumot igényelnek.
A jó reklám megjelenési formája ama cég színvonalának megfelelő legyen, amelynek irodáiból kikerült. A jó illusztráció kellő hatást csak megfelelő papíron érhet el és ha a szöveg elrendezése és az egész reklám kiállítása megfelel a legkényesebb követelményeknek. A szedés, a nyomás és a papír épp oly elengedhetetlen feltételei a jó reklámnak, mint a szöveg és a kép.
A nehéz ipar reklámeszközei között a prospektusok az első helyet foglalják el ugyan, de nem hanyagolhatók el a reklámnak egyéb fajtái sem. A vevőközönség figyelmének körlevelekkel való ébrentartása a céltudatosan dolgozó vállalkozó elengedhetetlen kötelessége. A lapokban való hirdetés terén, természetesen a napilapok helyét — bár ezek is kis mértékben számba jönnek — szaklapok foglalják el. A napilapok és folyóiratok hirdetései nagyközönség előtt is ismertté teszik a gyár nevét, aminek néha nagy propagatórikus értéke van. A hirdetés szövege itt még inkább, mint más hirdetéseknél rövid legyen, a legtöbbször elég cég és az áru puszta megnevezése. Különösen kell ügyelni a szöveg tipográfiai kiállítására és a hirdetés megfelelő elhelyezésére. Nagyon jó szolgálatot tesznek az újságokhoz, folyóiratokhoz mellékelt röplapok. Ezeknél nagyobb súlyt kell helyezni a külső forma szembeötlő voltára és megengedhető az áru bővebb ismertetése.
Nagyon jól bevált reklám a szakfolyóiratokban közzétett cikkek, amelyeknek nemcsak az üzletkötés szempontjából, hanem az új találmányok és tökéletesbítések propagálása terén van igen nagy értékük. Ezeket a cikkeket tudományos komolysággal kell megíratni, mert csak így érhetik el azt a célt, amelyet szolgálniok kell. Ugyanez áll az előadásokról, amelyeket a propagálandó áru ismertetésére tartatunk. Lehetőleg úgy a cikk megírására, mint az előadás megtartására oly szakembert válasszunk ki, aki a legnagyobb objektivitás látszatát kelti. Különösen orvosi folyóiratoknál láthatjuk ezt, amelyek gyógyszervegyészeti gyárak készítményeit ismertetik. A gyógyszervegyészeti ipar reklám szempontjából nagyon sok hasonlatosságot mutat a nehéz iparral, hisz mindkét helyen aránylag kisebb számú, szakképzett egyén megnyeréséről van szó. A szaklapokban közzétett cikkek és a prospektusok közt foglalnak helyet azok az „irodalmi reklámok”, amelyeket egyes nagy üzemek mintaszerűen kifejlesztettek. Ezek a füzetek, tudományos komolysággal ismertetik a gyárak reklámozandó termékeit és domborítják ki előnyeit és oktatnak felhasználási lehetőségeiről. A gyáripari reklám egyetemének nélkülözhetetlen az áruk helyes felhasználására tanítani a közönséget, mert valamely helytelenül felhasznált gyártmány nem felelhet meg a várakozásnak és így a ráfordított propaganda teljesen hiábavaló. Talán a legjelesebben használta fel az irodalmi reklámot az Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (AEG.), amelynek könyvtárra menő brosúrái és kötetei megbízható tanácsadói az elektromosság felhasználásának az élet minden körülménye közt. A mezőgazdaság, ipar, közlekedés minden ágában komoly szakszerűséggel ismerteti e vállalat az elektromosság előnyeit és ezzel kapcsolatban gyártmányainak használhatóságát, így az elektromos targoncáról szóló füzete példája a helyes irodalmi reklámnak. Bevezető cikkében az üzemek szállítóeszközeiről beszél, kiemeli a villamos targoncák előnyeit. Ezután illetékes szakférfiak tollából ismerteti ezeknek a szállítóeszközöknek használatát a kikötőkben, vasutaknál a teher és poggyász lerakásnál és a javító munkálatoknál, a postánál és iparvállalatoknál. Ugyane témáról több előadást is tartatott a vállalat. Egy másik, már második kiadásban óriási példányszámban terjesztett kiadmánya az imént említett vállalatnak az „A. E. G. Hilfsbuch für elektrische Licht und Kraftanlagen.” Ez a 400 oldalas könyv mindazokat az ismereteket felöleli, amelyeket egy elektromos szerelőnek tudnia kell. Valóságos enciklopédiája az iparnak és reklámnak is nagyon bevált, mert nem mulasztja el jelezni minden ábra mellett a katalógus vonatkozó számát, amelynek segítségével a legkényelmesebben beszerezheti a szerelő az illető munkához szükséges AEG gyártmányt. Hasonló célt szolgálnak a házi folyóiratok. Ezek között ismét első helyen áll az AEG Zeitung, amely már közel három évtizedes múltra tekinthet vissza.
Az alkalmazás mikéntjének erős hangsúlyozására alapította reklámtevékenységét a National Cash Register, amely különösen a haszontalan adminisztrációs költségek, a lopásból és tévedésből eredő súlyos károk elkerülhető voltára hívta fel a figyelmet. A gyárak reklámeszközeinek legismertebb és legszokásosabb eszköze a katalógus. Erről kevés újat mondhatunk. Azok a szabályok érvényesek reá, mint minden jó üzleti nyomtatványra, áttekinthető és könnyen felhasználható legyen. Ez utóbbi kelléknek már azzal is megfelel, hogy csakúgy, mint a prospektus, ne akarjon formátumával feltűnni és vagy könyvalakja legyen, hogy a könyvespolcon elhelyezhessük, vagy pedig a levelezés szokásos alakjához alkalmazkodjék, hogy a dossziékban helyet találhasson. A katalógus használhatóságának fokozása a szükséges műszaki, vagy adminisztratív felvilágosítások révén nagyon jó reklámnak bizonyult, így a gyomai Kner-nyomda közigazgatási nyomtatvány-katalógusa minden nyomtatványra vonatkozó rendeletek számát és kivonatát tartalmazza és a közigazgatási gyakorlat majdnem nélkülözhetetlen segédkönyvévé vált.
A plakátoknak a nehézipar reklámjai közt csak korlátolt szerep jut, ezek is inkább belsőplakátok, irodák díszítésére szolgálnak. Ennek megfelelően nem a feltűnéssel, hanem inkább a kivitel művészi és műszaki kifogástalanságával hatnak. Különösen igaz ez a gyakori üzemképeknél, amelyeknél nagy vonalúságra kell a művésznek törekednie, a gyárosnak gyakran a részletekhez ragaszkodó kívánságával szemben.
Végül a gyáripar jelentékeny reklámeszközei a kiállítások és vásárok. Ezeken bemutathatja termelésének minőségét és a kiállításon való megjelenésének módjával és méreteivel dokumentálhatja üzemének nagyságát és erejét. Természetesen a kiállítási reklám a reklám más fajtáinak alkalmazását is feltételezi, annál is inkább, mert ha a gyáros az érdeklődő közönséget — meghívókkal, levelekkel stb. — nem vonzza saját kiállításához, az eredmény nagyon kétséges marad.
Pólya Tibor terve. Márkásáru plakátja.
Nagyipari vállalat reklámja. A munkások helyes elhelyezkedését tünteti fel.
Eddig mindig a gyáripar ama részének reklámtevékenységét tartottuk szem előtt, amely nem a nagyközönség közvetlen fogyasztására, hanem az ipari, vagy alkalmasint a mezőgazdasági termelés szükségleteire számítva, rendezik be termelésüket. Ehhez a csoporthoz tartoznak azok a nagyipari vállalatok, amelyek készítményeit csak külön utasításra, pl. orvosi rendelésre szoktak felhasználni. Ezek a cikkek reklámjukkal nem a közvetlen fogyasztóhoz, hanem azokhoz fognak fordulni, akik a fogyasztást befolyásolják, akiknek utasításától, ajánlásától függ a cikk használata.
A közvetlen fogyasztás részére termelő üzemek közül azok, amelyek nem márkásárut hoznak forgalomba — pl. textilgyárak stb. — aránylag kisebb reklámtevékenységet fejtenek ki. Ezeknél a közvetlen levélbeli reklám és az eladói tevékenység játssza a főszerepet. Nem így a márkásárut forgalomba hozó cégeknél. Ezeknek reklámterülete határtalan, mert vásárlóközönségük köre beláthatatlan és mennél áttekinthetetlenebb valamely áru fogyasztóinak tömege, annál inkább szorult az eladás a reklámra. A márkásárukkal ehelyütt nem foglalkozhatunk behatóan1, csak ismételten rá kell mutatnunk, hogy nincs a reklámnak olyan válfaja, amelyet a márkásáruk ne használhatnának fel hatásosan. Nyomatékkal ki kell emelnünk a márkásáruk csomagolásának nagy reklámerejét. Minden márkásárunak törekvése, hogy állandó egységes csomagolásával „magához szoktassa” a közönséget. Csak igazán fontos okok késztethetik arra, hogy új köntösben jelenjék meg. A Franck-kávé évtizedes külsejét a háború után megváltoztatta és csak a legnagyobb reklámapparátussal ellensúlyozhatta azt a propagatórikus szokáserőben való fogyatkozást, amelyet részére ez jelentett. Mintaszerűen vezette keresztül az Elida piperecikkgyár csomagolásának egységesítését, hozzáidomítva egy bizonyos ideig plakátreklámjának kék és arany színösszetételét is. A csomagolásban rejlő lehetőségek kihasználása a díszes — gyakran ízléstelen — bádogdobozokba való csomagolás, amelyek a háztartásban cukortartónak vagy fűszertartónak használhatók, ötletes volt annak a cukorkagyárosnak eljárása, aki olcsó bonbonokat, „Kávé”, „Cukor”, „Bors” feliratú dobozokban hozott forgalomba és így a csomagolás más célokra való felhasználhatóságával igyekezett a közönséget vásárlásra bírni. Rendkívül célszerűnek bizonyult egyes cikkeket ízléses tartályban is árusítani, egyszerű csomagolás mellett. Ily esetekben a tartályon szereplő felírás arra készteti a vásárlót, hogy a tartályt szinte önkéntelenül hasonló gyártmányú áruval töltse meg. Lényegesen nagyobb propagatórikus ereje van azonban az áru jellegének megfelelő célszerű csomagolásnak. A Kalodont fogpép és az Odol szájvíz nagy részben csomagolásuknak köszönhetik sikerüket; az előbbi a tégelyek helyett a gazdaságossági és egészségi szempontból nagy haladást jelentő tubussal, a másik pedig üvegének jellegzetes és célszerű formájával. A csomagolásban rejlő reklámerő kihasználása azután más reklámágak közvetítésével történik. A reklám minden téren igyekszik rávilágítani a csomagolás célszerűségére és igyekszik népszerűsíteni a csomagolás formáit.
Szoros kapcsolatban vannak a csomagolással azok az ajándékszerű reklámtárgyak, amelyeket a csomagoláshoz mellékelni szokás és amelyeknek sorozatai előnyökhöz juttatnak és így vásárlásra ösztökélnek. Ezek közt a legismertebb volt a Liebig húskivonat képsorozata. Hasonló eljárást követtek a svájci csokoládégyárosok sorozatos képeik mellékelésével. Még ügyesebben alkalmazta a képgyűjtés provokálását egy hollandi kekszgyáros, aki néhány cents-ért egy a tengerek állatvilága című díszesen kiállított könyvet bocsátott az ifjúság rendelkezésére, amelynek műmellékletei a kekszesdobozban voltak találhatók. Elképzelhetjük, hogy e mű tulajdonosai milyen vehemenciával fogyasztották a kekszeket, történetesen a gyáros által előállítottakat.
A szerencsi csokoládégyár a keresztrejtvényláz idején keresztrejtvényeket mellékelt csokoládéjához, amelyek sorozatának megfejtése és beküldése 1 kg csokoládégyártmányra jogosított! Természetesen a gyár nem könnyíti meg a beküldők dolgát —: például egy számból kevesebbet mellékel, mint a többiből — de meg kell állapítanunk, hogy a reklámnak e neme csak akkor hatályos, ha lehetővé tesszük, hogy a kitűzött jutalmat tekintélyes számú vevő nyerje el, nehogy a „becsapás” szándéka lássék fennforogni. Hasonló elbírálás alá esik a prémiumok és ajándékok számtalan változata.
Szorosan a csomagolással függ össze az az eljárás, ha a gyáros a kereskedőt csomagolópapírral látja el. Természetesen lehetőleg olyan áru reklámja szerepeljen a csomagolópapíron, amelyet a kereskedő árul. A dohánytőzsdék papírzacskóira tehát célszerűbb cigarettapapír reklámját alkalmazni, mint csokoládéét.
A nagybani kereskedelem reklámja sokkal kisebb helyet foglal el, mint a gyáriparé. Amennyiben a nagykereskedő saját márkája alatt hoz cikkeket forgalomba, ugyanazok az eszközök állanak rendelkezésére, mint a gyárosnak. Különösen nagy mértékben alkalmazzák a tea-, kávénagykereskedők a reklámot és kevés ember van, akinek a teáskanna védjegyű tea, a Lipton-tea neve ismeretlen volna és ne próbálta volna meg. A nagykereskedők más cikkekben is — kötszövött áru, norinbergi áru — hoznak forgalomba saját márkájú cikkeket, amelyek reklámozása a nagyközönség körében is szükséges. A nagykereskedelem reklámtevékenységének súlypontja mégis a közvetlen reklámon (levelezés, stb.) van. A vásárlókkal az érintkezés fenntartása a nagybani kereskedőnek legfontosabb feladata és e célból a leghatékonyabb eszköz a jól betanított, ügyes utazószemélyzet. A reklámajándékokra nézve a nagykereskedő ugyanazokat a nézőpontokat tartja szem előtt, mint a gyáros azzal a különbséggel, hogy a nagykereskedő nem technikusokkal, hanem kereskedőkkel áll szemben és a bolt keretében találjanak elhelyezést azok az ajándékok, amelyekkel a nagykereskedő kedveskedhetik vevőinek. Az újsághirdetésekben a nagybani kereskedő a kicsinybeni kereskedelem lapjait fogja felhasználni.
Pécsi József.
Fotoreklámok.
Modern francia fotoreklám.
Lábjegyzetek
-
Lásd II. fejezet 26. lap. ↩
