A reklámköltségvetés

A reklám a modern üzleti életnek integráns része, és így adminisztrációjára nézve ugyanazok a szabályok mértékadók, mint az üzleti élet bármely más vonatkozására.¹ Amint a modern üzletvezetés minden más ágában, de különösen azoknál az üzleti tevékenységeknél, amelyeknek eredménye csak későbbi időpontban jelentkezik, vagy amelyeknek hatása nem ellenőrizhető teljes egészében, úgy a reklámnál is nélkülözhetetlen alapja a gazdálkodásnak a költségvetés. A költségvetéssel az üzlet vezetője lerögzíti azokat az összegeket, amelyeket egy bizonyos időszakban, tegyük fel, egy üzletévben a reklámra óhajt fordítani. És a helyes üzletvezetés kelléke az, hogy ehhez a költségvetéshez a lehetőség szerint ragaszkodjunk. A reklámköltségvetés megállapítása kiindulópontja reklámtevékenységünknek. És az az üzem, amely nemcsak ötletszerűen és ideiglenesen, hanem célirányosan és állandóan akar reklámtevékenységet kifejteni, a költségvetést nem nélkülözheti. A költségvetés kiindulási pontjának és időpontjának megállapítására nézve ugyanazok a nézőpontok irányadók, amelyek reklámtevékenységünk minden vonatkozásában állandóan szem előtt tartandók. A reklám az üzemi tevékenység egyik alkotóeleme, és így hozzá kell simulnia minden tekintetben az üzlet számadásainak más elemeihez. Ennek megfelelően a reklámköltségvetés kiindulópontja az üzletév kezdete lesz. Nem ily egyszerű annak az elvi megállapítása, hogy vajon a reklámköltségvetés tartamának csak egy üzletévet kell-e felölelnie, vagy több üzletévet foglaljon-e magába. Ez utóbbi eljárás azért előnyös, mert a reklám jelentékeny részének hatásai nem mutatkoznak egy üzletéven belül, valamint a reklámkiadások tekintélyes részének invesztíciójellege van, és így költségei több üzletév tehertételeként szerepelhetnek, végül a több évre szóló költségvetésbe a reklámtevékenység különböző fajtái organikusabban foglalhatók egységbe. Ezzel szemben a több évre szóló budget a viszonyok módosulása folytán nagyobb változási eshetőségnek van kitéve, és az üzlet centrális vezetőségének ellenőrzését nehézzé teszi, de végeredményben a döntő érv a több évre vonatkozó költségvetés ellen éppen az, hogy a törvényes előírások és az évszázados szokások az üzletvilág ritmusát egy évben állapították meg, és így ehhez a reklám költségvetésének is alkalmazkodnia kell. A hosszabb tartamú reklámköltségvetésnek fent felsorolt előnyeit elérhetjük még a könyvelés célszerű berendezésével is, éspedig úgy, hogy a reklámkiadásokat két számlára könyveljük el: az egyik lesz a reklámszámla, a másik a reklám-költségszámla. A reklámszámlát megterheljük a vonatkozó üzletévben reklámcélokra kiadott összegekkel, a reklám-költségszámlát pedig csak azoknak a reklámeszközöknek ellenértékével, amelyeket az üzletévben használtunk fel. Így ha egy vállalat 1926. évben tízezer katalógust nyomatott, amelyből ötezret 1926-ban, a másik ötezret pedig 1927-ben küldött szét, akkor az 1926. év reklámszámlája megterheltetnék a tízezer katalógus költségével, a reklám-költségszámla pedig 1926-ban és 1927-ben öt-ötezer példányra eső kiadásokkal. Ugyanígy járhatunk el olyan reklámköltségek esetén, amelyek több évre vonatkoznak, például világítóreklámok, cégtáblareklámok, vasútipálya-reklámok stb. Ezeket leírások formájában több év reklám-költségszámlájára viszünk át, és természetesen a reklám hatásának és rentabilitásának számításánál minden időszakban a megfelelő részt vesszük tekintetbe.

A reklámköltségvetés magasságára nézve az üzemeket két nagy csoportra kell osztanunk. Az újonnan berendezett üzemek és a régebbi üzemek. Az újonnan berendezett üzemekre nézve általános érvényű szabályok felállítása rendkívül nehéz. Az a felfogás, amelyet néhány szakember kifejezésre juttatott, hogy valamely új vállalatnál annyit kell reklámra fordítani, amennyit a vállalat anyagi romlása nélkül elveszíthet, nem más, mint a tanácstalanság bevallása. Sokkal helyesebb, ha a kezdő cég felállítja reklámköltségvetését, amelyben különösen tekintettel lesz azokra a momentumokra, amelyek nála számba jönnek. Tehát különösen súlyt kell helyeznie a vásárlóközönség toborzására, természetesen szem előtt tartva azt a fogyasztóközönséget, amelynek köréből óhajtja vevőkörét rekrutálni. De nemcsak a fogyasztóközönségnél, hanem a szállítóknál is megfelelő reklámtevékenységet kell kifejtenie, hogy az üzlet létezéséről megfelelően tudomást szerezzenek. Az új üzlet természetesen fokozott mértékben fogja igénybe venni azokat az eszközöket, amelyeket a régebbi cégek felhasználhatnak. A kidolgozott reklámköltségvetésből azután törölni kell azokat az összegeket, amelyekre a kezdő vállalat tőkéje fedezetet nem nyújthat. Azonban sok tekintetben szem előtt kell tartani annak az amerikai vállalkozónak a felfogását, aki azt mondta, ha elveszteném egész vagyonomat és csak 100 dollárom maradna, akkor ebből 90 dollárt reklámra fordítanék, és a fennmaradó 10 dollárt igyekezném ezer százalékra gyümölcsöztetni. Az a vállalat, amely megindulásakor a reklámra megkívánt költséget nem tudja előteremteni, éppúgy magában viseli a bukás csíráit, mint az a vállalat, amely megindul anélkül, hogy megfelelő forgótőke álljon rendelkezésére.

A már bevezetett vállalatokra nézve rendelkezésre állanak kidolgozott statisztikák és becslések, amelyek a reklámköltségvetés magasságának megállapításakor igen hasznos szolgálatot tehetnek. A német és amerikai szakirodalomban a becslési statisztika útján megállapított százalékos arányszámoknak néhány példáját ideiktatjuk, amelyek bármennyire szétágazóak is, bizonyos fokú egyöntetűséget mutatnak és számos konklúziót engednek meg: A. Glahn² szerint a régebbi üzemek a forgalom 2–3%-át költik reklámra. Ez a 2–3% nagyon gyakran mint a célszerű reklám aránylagos költsége szerepel, különösebb indokolás nélkül.

J. és E. Lüdecke a következő becslési értékeket szerepeltetik:

• Nagyvárosi áruházak: 3–4%,
• középvárosi áruháznál: 3,5%,
• rőfösárunál, konfekció, kalap: 4%,
• cipőüzletnél: 3%,
• fehérneműnél és háztartási cikkeknél: 2%,
• rövidárunál: 1,5%,
• élelmiszernél: 3%.

E számokban a bér, világítás és utazási költségek, amelyek néha reklámelemeket is tartalmaznak, nem foglaltattak.

A Henkel & Co. pezsgőgyár 1905. évben a következő összegeket költötte reklámra. Ebben az évben a cég 3 500 000 üveget termelt, és erre 100 000 márkát költött. Így egy üvegre 2,86 pfennig jut. Ha átlagosan 3 márkának számítjuk egy üveg árát, úgy a reklámköltségek körülbelül 1%-ot tesznek.

Rudolf Seiffert becslése szerint 1923-ban Németországban 100 cigarettára 7,37 pfennig esett, és ha egy cigaretta árát átlagban 4 pfennigre tesszük, úgy körülbelül 1,84%-ra emelkedik a reklámköltség.

Hirsch a reklámnyomtatványok költségeit statisztikai kutatások alapján a következőkben állapította meg:

Statisztikai kutatást végzett a königsbergi áruházak reklámköltségeit illetőleg, amelynek eredményei gyanánt a Bennheim-féle áruház reklámra a forgalom 3,74%-át és az összes rezsi 11,22%-át költötte, a Sternfeld-féle áruház a forgalom 2,89%-át, a Wertheim-féle berlini áruház pedig a forgalom 1,83%-át. Ez utóbbiban azonban nem foglaltatnak a kirakatköltségek, úgyhogy ezeknek tekintetbevételével — minthogy ezek a költségek a königsbergi áruházaknál körülbelül a hirdetési költségeknek felelnek meg — a forgalomhoz viszonyított százalékos reklámköltséget 2,6-ra emelik.

A svájci szállodások egyesületének megállapítása szerint 1894-ben 114 330 000 frank bevétel mellett 1 350 000 frankot költöttek reklámra, tehát 1,18%-ot, 1905-ben pedig 188 710 000 frank bevétel mellett 2 840 000 frankot, tehát 1,5%-ot.

Lysinski adatai szerint egy mannheimi nagy gépgyár a forgalom 1,5%-át költötte reklámra.

Mint szélsőség, feljegyzésre érdemes egy angol labdacsgyár, amely 150 000 font sterling évi forgalomnál 100 000 font sterlinget költött reklámra, tehát 66,7%-ot. És hogy ez az üzem haszonnal dolgozott — az óriási reklámköltségek mellett —, bizonyítja, hogy az átlagos évi eredmény 25 000 font sterling volt és így a negyedrésze a reklámköltségnek.

A százalékos reklámköltségek kipuhatolására különösen Amerikában fektettek nagy súlyt. A „National Cash Register Cy”, Dayton, Ohio a különféle kutatások alapján a különféle kicsinybeni kereskedések átlagos rezsijére nézve a következő összeállítást közölte, amely tanulságos képet nyújt a reklámköltségek magasságára nézve is.³

Kicsinybeni kereskedések rezsije

(A National Cash Register Cy nyomán; százalékos értékek.)

Az összeállítás forrásai: 1. Committee of Business Research, College of Business Administration, University of Nebraska; 2., 5., 8., 10., 11. Bureau of Business Research, Harvard University; 3. Prof. Ostlund, University of Minnesota; 4. National Retail Furniture Association; 6. The National Haberdasher and Consolidated Press Ltd.; 7. National Retail Hardware Association; 9. Bureau of Business Research, School of Commerce, North Western University kutatásai alapján.

Az áruházakat 4 csoportra osztották:

• az I. csoport 1 000 000 dollárnál kevesebbet ad el,
• a II. csoport 1 000 000 dollártól 3 999 999 dollárig,
• a III. csoport 4 000 000 dollártól 9 999 999 dollárig,
• a IV. csoport 10 000 000 dollárt és többet.

Lloyd D. Herrold⁴ szerint a tapasztalathoz kell folyamodnunk a relatív reklámköltségek megállapításánál. Tegyük fel, hogy az elmúlt évben a megelőző év forgalmának 2½%-át fordítottuk reklámra, és a folyó év eladásai 25%-kal emelkedtek. Helyesen fogunk eljárni, ha valamivel csökkentjük a reklámkiadásokat. Ha azonban a forgalom nem emelkedett, vagy esetleg visszaesést mutat, akkor ennek természetes következménye, hogy a reklámköltségek emelendők. Amíg tehát a forgalom növekedést mutat fel, a reklámköltségeket nem növelem, esetleg csökkentem egy keveset, ha azonban az üzlet nem fejlődik, a reklám eszközeihez kell folyamodnunk.

Az üzlet elhelyezése, a város nagysága, a raktár nagysága és különösen a vállalkozás kora mind olyan faktorok, amelyek a reklám költségének megállapítására befolyással vannak.

A „Haberdashery Company of New York” tanulmányozta a rövidárukereskedések reklámköltségeit, és megállapította, hogy ezek átlagban a megelőző év forgalmának 2,3%-át költötték reklámra.

A következő táblázat mutatja, hogy hogyan alakult ez a százalékos arány különböző nagyságú városokban:

A következő táblázat az évi eladásokhoz viszonyított reklámköltségeket mutatja átlagos százalékokban:

Az eladások növekedésével helyes lesz növelni a reklámköltségeket, különösen kisebb üzemeknél. Így ha 3%-os kulcsot fogadva el a kereskedő 10 000 dollár forgalomnál 300 dollárt költ reklámra, és ezáltal forgalmát 20 000 dollárra emeli fel, akkor helyesen teszi, hogy a következő évben már nemcsak 600 dollárt költ reklámra, hanem felemeli a kulcsot 3½%-ra, mert a megnövekedett üzem lehetővé teszi ennek gazdaságosabb vezetését, és e cél elérését szolgálja a reklám. Természetesen bizonyos határnál azután a reklámköltségek arányszámának további növelése nem volna célravezető. Alapos könyvvezetés és elemzés fogja megmutatni a kellő időpontot a növelés beszüntetésére.

Általában megállapítható, hogy nem vezethető üzlet megfelelő eredménnyel anélkül, hogy a reklámköltségek 2%-ot ne érnének el. A különös gonddal vezetett üzletek közül kevés költ 3%-nál kevesebbet reklámra, de számos cég többet költ ennél. A ruházkodási üzletek reklámköltségei általában jelentékenyen magasabbak. A legjobban vezetett ily üzletek egynémelyike 5%-ot fordít reklámra. A Northwestern University School of Commerce és a National Association of Retail Clothiers kutatásai szerint az 1919., 1918. és 1914. évek átlagában 100 dollár nettó eladásra ebben az iparágban 2,07 dollár reklámkiadás jutott. A kutatás 881 év-üzletet, 79 441 369 dollár nettó eladást és 1 645 968 dollár reklámköltséget ölelt fel. Ezeknél a kutatásoknál is tapasztalták, hogy az üzem növekedésével a reklámköltségek fokozott mértékben gyarapodnak, és hogy 100 dollár nettó eladásra eső reklámköltség nagyobb a nagyvárosokban, mint a kicsinyekben.

A nagyáruházak reklámköltségeit általában az egész áruház forgalmának 2½%-ára becsülik. Láttuk, hogy ez valamivel több, mint a német áruházaknál feltüntetett arány. Igaz, hogy egyik legnagyobb amerikai áruház, Marshall Field csak 1%-ot költ, míg a Gimpel Broth New Yorkban a forgalom 6%-át fordítja reklámra.

A nagy áruház egyes osztályainak reklámköltsége természetesen mindig az illető osztályban forgalomba hozott áru jellegéhez simul, így oly árunál, amelyet nagyon kis haszonnal adnak el, általában kisebb reklámköltségek engedélyezhetők. A divat- és idénycikkeknél, azoknál az áruknál, amelyeket vagy gyorsan kell eladni, vagy sehogy sem, a reklámszázalék gyakran 6–7%-ra is felmegy. De mindakkor jogosult a magas reklámköltség, amikor a reklám célja az, hogy közönséget hozzon az áruházba. Ha új cikket vezetnek be, nagyobb méretű reklámra van szükség. Általános szabályul Herrold azt állítja fel, hogy az egyes osztályok reklámjára annyit kell költeni, amennyi az illető osztály nettó nyereségét növeli. Az egyes osztályok százalékos reklámköltségének megállapításánál a következő kérdések tartandók szem előtt:

1. Mennyi az illető cikken elért bruttó nyereség?
2. Milyen eladási költség merül fel a reklámon kívül?
3. Mennyi árut akarunk eladni?
4. Fennforog-e valamely ok az eladások erőltetésére?
5. Az illető osztály nagymérvű reklámozása szolgálja-e a többi osztályok eladását is?

Általában az amerikai nagyáruházak egyes osztályainak eladásaira a következő táblázatban feltüntetett százalék reklámköltség jut:

Ezek a megállapítások természetesen nem mereven alkalmazandó szabályok. Az amerikai viszonyok mellett normálátlagoknak tekintendők. E százalékok lényeges emelését vonja maga után például az a megállapítás, hogy valamely osztály csak akkor vezethető hasznot hajtóan, ha forgalmát növeljük. Így például ha a kötszövött áruosztály évi forgalma, amelynél az eladások 2%-át költöttük a reklámra, 20 000 dollár volt, és alapos tanulmányozás után megállapítjuk, hogy ezt az üzletágat eredményesen csak legalább 30 000 dollár forgalomnál folytathatjuk, ekkor a rendes 2%-os reklámbefektetést legalább meg kell duplázni, és így a következő évben ennek az osztálynak reklámjára 400 dollár helyett 800 dollárt költünk.

Georg von Hanffstengel⁵ egy német gépgyár példáját ismerteti, amely még a háború előtt kitűnő gépi berendezését csak úgy használhatta ki, ha az általa forgalomba hozott gép előállítását, a tömegtermelés törvényénél fogva, gazdaságosabbá tette. A gyár forgalma 3 000 000 márka volt, és körülbelül 250 000 márka évi nyereséggel dolgozott. Törekvése odairányult, hogy forgalmát különösen külföldi propagandával 4 000 000 márkára emelje, mert így módjában lett volna egyes más — kevéssé hasznot hajtó — cikk gyártásával felhagyni. A négymilliós forgalom 400 000 márka évi tiszta nyereséget jelentett. Arra számítottak, hogy ez a 400 000 márkás nyereség a harmadik év folyamán lesz elérhető, és addig is az első év végén 300 000 márka, a másodikén 350 000 márka nyereségre számítottak. E célból felemelték a reklámköltségeket évi 15 000 márkáról 40 000 márkára. Az első év végén a reklámtöbblet a nyereség 50%-át emésztette fel, de a három év végén a reklámtevékenység eredménye gyanánt összesen 225 000 márka többleteredményt értek el, tehát átlagban már megközelítették a kívánt célt.

De nemcsak a forgalom nagysága, az üzlet elhelyezése és szakmája állapítja meg a reklámköltségvetés viszonylagos magasságát, hanem az üzem jellege és a forgalomba hozott áruknak a szükségletek kielégítése szempontjából elfoglalt szerepe. A szükségletek skálájában mennél fontosabb helyet elfoglaló szükségletet hivatott valamely áru kielégíteni, annál kisebb erőfeszítést kell a termelőnek, a kereskedőnek kifejtenie a cikk reklámozása tekintetében. Ezért — a többi körülményt egyenlőnek véve — a nélkülözhetetlen szükségletek kielégítésére szolgáló áruknál a reklámköltségvetés alacsonyabb lehet, mint a kevésbé fontos szükségletek kielégítésére, különösen pedig a luxusszükségletekére hivatott portékánál.

Egyike a leglényegesebb körülményeknek, amelyeket a reklámköltség magasságának megállapításakor szem előtt kell tartanunk, a gazdasági helyzet — a konjunktúra. Tegyük fel — mondja L. D. Herrold⁶ —, hogy rossz konjunktúra volt, az embereknek kevés pénzük volt és keveset vásároltak. Eladásaink nagyon alacsony színvonalra estek. Ezután fellendülés időszaka következik. Nagy üzleti lehetőségeket remélünk. Ha jó az üzletmenet, és akkor, ha az embereknek van pénzük, többet fognak reklámra költeni, és a viszonylagos százalékszámot felemeljük.

A konjunktúra változásai talán a legnehezebb probléma elé állítják a reklámozókat.

Hosszú évtizedek tapasztalatai igazolták, hogy a gazdasági élet kisebb-nagyobb változatosságot mutat fel, és ezek a változások bizonyos hullámszerű mozgást mutatnak. Ha a koordinátarendszerben az abszcisszára az évek sorát, az ordinátára a megfigyelendő változás adatait (értékpapírkurzus, kamatláb, árindex) írjuk fel, a megrajzolt vonal jellegzetes hullámzást, hegyeket és völgyeket tüntet fel. A magas konjunktúra után krízis, aztán fokozatos javulás mutatkozik, míg a kulminációt el nem érjük, azután ismét hirtelen esés és fokozatos javulás. A konjunktúrát a kínálat és kereslet aránya szabja meg. A kereslet a szükségletektől és a vásárlóképességtől, a jövedelemtől, a vagyontól függ; a kínálatot a termelés irányítja, és ezt két faktor befolyásolja: a termelőkészség és az elhelyezési lehetőség. A vásárlóképesség és az elhelyezési lehetőség ismét a konjunktúrától függ.⁷

Nagyjában és egészében tíz évre terjed a konjunktúra periodikus változása. Ennek a tízéves konjunktúraszakasznak beosztása a következő:

1. 1–3. év: Lanyha üzlet, kis eladási lehetőség, árak hanyatlása, alacsony kamat, nagy szegénység.
2. 4–6. év: Egészséges kereskedelem, jó munkalehetőségek, mérsékelten emelkedő árak, mérsékelt kamatláb, jobb hitelviszonyok.
3. 7–8. év: Izgalmas kereskedelmi aktivitás.
4. 9. év: Alapítási láz és spekulációs düh.
5. 10. év: Összeomlás.⁸

De nemcsak a tízéves periódusok mutatnak fel bizonyos változatokat, hanem az egyes esztendőket is különféle állandó ingadozások jellemzik. Általában az év első negyedének első felében lanyha üzletmenet a megszokott. Az ezután beálló emelkedés március végével éri el kulminációját. Április, május gyengébb szokott lenni, júniusban ismét emelkedés jelentkezik. A mélypontot júliusban és augusztus első felében érjük el. Ettől kezdve erősen emelkedő tendencia van, amely legmagasabb pontját karácsony táján éri el.

A gazdasági helyzet e két változásán kívül még kellő figyelemben kell részesíteni az egyes termelési ágak speciális konjunktúráit. Természetesen az általános gazdasági konjunktúra mindezeket befolyásolja, de ezek önmagukban is döntő befolyással lehetnek üzleti tevékenységünkre. Cassel, a kiváló svéd közgazda megállapította, hogy azoknál a termelési ágaknál, amelyek közvetve szolgálják a fogyasztást (gépipar, vasipar, bányászat), az általános gazdasági konjunktúra mértékadó mindenekelőtt, azoknál az iparoknál pedig (élelmiszer, ruházat, élvezeti cikkek), amelyek közvetlenül a fogyasztás kielégítésére szolgálnak, a speciális szakmai konjunktúra játssza a döntő szerepet.

A reklámozó részére a konjunktúra hullámzása szempontjából első tekintetre az az álláspont látszik logikusnak, hogy a magas konjunktúra idején, amikor a fogyasztóközönség vásárlóképessége nagyobb, kisebb reklámozással is beérheti, és a gazdasági élet hullámzásának mélypontján, amikor a fogyasztóközönség vásárlóképessége amúgy is csekély, a reklámtól eredményt nem várhatván, ezt fokozottabb mértékben redukálhatja. Ez a szimplista okoskodás azonban már csak azért sem állja meg a helyét, mert a reklámozó vállalat célja nem az, hogy a közönség vásárlóképességének egész tömegét befolyásolja egyidejűleg és általánosságban, hanem hogy a fogyasztás összességében a reklámozott cikk részére igyekezzék mennél nagyobb helyet elfoglalni. Bizonyos, hogy a fogyasztók vásárlóképességét mindig tekintetbe kell venni, és a reklámozónak szem előtt kell tartani Mataja⁹ ama megállapítását, hogy a magas konjunktúra idejében első helyen a drágább áruk reklámozandók, illetve a reklámban az áruk minősége helyezendő előtérbe, míg nyomott gazdasági helyzetben különösen ki kell emelni az áruk olcsóságát és gyakorlati hasznát.

Általánosságban a reklámnak a konjunktúrához való alkalmazkodása mellett is mindig tekintetbe kell venni a reklám állandóságának követelményét. A legnagyobb veszély abban rejlik, ha akár a kedvezőtlen gazdasági helyzetben, a reklám azonnali hatásának reménytelensége miatt, akár a kedvező konjunktúra idejében az üzem elfoglaltságára vagy a vásárlások kedvező alakulására való tekintettel, a reklám terén oly visszaesés tapasztalható, amely az áruk vagy a cég elfelejtését vonhatja maga után. Több helyen rámutattunk már arra, hogy a reklám hatása néha évek után mutatkozik, és a jövőbeni szükségletek irányítását a reklám egyik fontos feladatának tekintve, a szakadatlan reklám haszna előbb-utóbb bizonysággal be fog következni. A rossz konjunktúra idején a reklám túlfeszítése azzal a látszattal is járhat, hogy az illető üzemek teljesen híjával vannak a munkának, és a reklám révén igyekeznek magukat fenntartani. A rossz konjunktúra idején általában éppen a vásárlóképesség csökkenése révén helyes lesz a reklámot valamennyire redukálni, mert amint már kifejtettük, az eredmények a különösen intenzív reklámot nem indokolják. A jó konjunktúra kezdete a gazdasági élet hullámzásának legfontosabb időpontja. Ebben a periódusban teljes gőzzel kell hozzálátni a reklámhoz, mert egyrészről ez az időpont a vásárlóképesség növekedésének periódusa, másrészről pedig a felfelé menő árak időpontja, és ekkor minden körülmények közt oda kell hatnunk, hogy üzemünket jó árak mellett munkával elláthassuk. A konjunktúra kulminációjának időpontjában a reklámtevékenységet lassíthatjuk. Egyrészről ekkor normális körülmények közt az üzemek már jó előre el vannak látva rendelésekkel, másrészről az erős reklámozás az üzemek kapacitásának túlfejlesztéséhez járulhat hozzá, ami azután a rossz gazdasági viszonyok közt súlyos tehertétel lehet. A reklámozás mélypontját helyesen a gazdasági helyzet tetőpontján éri el, hogy azután krízis idején lassú emelkedést mutasson fel.

A reklámnak a konjunktúrához való alkalmazkodása természetesen mindig csak az üzem jellegének szemmel tartásával történhetik. Igen helyesen mutat rá Lysinszky arra, hogy az állandó és változó üzemi költségek viszonya is nagymértékben befolyásolhatja a reklámot. Így, ha az állandó költségek aránylag nagy szerepet játszanak, akkor csökkenő konjunktúra idején megfeszített reklámra van szükség, hogy az üzem rentabilitását a lehetőség szerint biztosítsuk. Ha az állandó költségek aránylag nem nagyok, akkor az üzem redukálása könnyebben vihető véghez, és a megfeszített reklámozás rossz konjunktúra idején elkerülhető.

Casselnek fent említett megállapítása nemcsak az általános gazdasági és a speciális szakmai helyzetre nézve alkalmazható helyesen, hanem az általános konjunktúra és az évi konjunktúra tekintetében is. Míg azok a gyári vállalatok, amelyek nem a közvetlen fogyasztásra szánt árut állítják elő, mindenekelőtt az általános konjunktúrát tartják szem előtt, a közvetlen fogyasztásra szánt áruk előállítói és különösen forgalomba hozói különösen tekintettel lesznek az évi konjunktúra változataira.

És ez annál igazabb, mennél magasabb rangfokozatot foglal el a forgalomba hozandó áru a szükségletek skálájában. A nagyáruházak gazdasági helyzetének egyik jelentős oka, hogy a különböző szakmák termékeinek forgalomba hozatalát egyesítvén, a különböző szakmai konjunktúra és a különböző évszakok szükségleteinek kiegészítése révén fejthetik ki egyrészről teljes kereskedelmi tevékenységüket, másrészről pedig reklámtevékenységüket. Az amerikai nagyáruházakra nézve az egyes hónapok tevékenységét illetőleg a következő megállapításokat tették. A január hava üzletmenet szempontjából a legrosszabb hónap. A reklámtevékenységnek az ünnepek és a téli idény után visszamaradt portéka kiárusítására kell irányulnia. Február rendesen leltározási hónap, amikor a reklámtevékenységnek a redukált áron eladandó cikkek kiárusításába kell kapcsolódnia. Március a tavaszi és húsvéti áruk bevezetésének időpontja, ekkor erős reklámtevékenységgel kell dolgozni, amelyet még április havában, húsvétig fokozni kell, és a tavaszi áruk mellett sportcikkekre, kerti cikkekre és különösen a májusi hurcolkodásra való tekintettel lakberendezési és karbantartási cikkekre kell kiterjeszteni. Májusban már a nyári cikkek reklámja következik, amely szintén igen intenzív reklámtevékenységet igényel. Oxfordáruk, szalmakalapok, selyem fehérneműek és egyéb nyári cikkek eladását kell szorgalmazni. Június havában — amerikai viszonyokról beszélünk — a „graduation”, iskolák bevégzésével kapcsolatos ajándéktárgyak, ruházkodási cikkek és a házasságok kötése alkalmából szokásos ajándéktárgyak és berendezkedési cikkek nyomulnak előtérbe, a nyári fürdőhelyi felszerelésekkel együtt. Július havában a holt idény köszönt be, és a reklámozás is lényegesen alábbhagy, egyik legfontosabb momentuma a helyiségek hűvösségének és kellemes voltának kidomborítása, ami a vásárlókat az áruházba csalogatja. Augusztusban a nyári cikkek kiárusítása és a félévi leltár elkészítésének időpontja. Szeptember és október hava az őszi és téli áruk reklámozásának időpontja. Ez a tevékenységünk fokozódik november havában, kiterjeszkedve a nehéz téli árukra, hogy aztán az egész évi propagandatevékenységünk karácsony havában elérje tetőpontját, különösen kiterjeszkedve mindazokra a cikkekre, amelyek egyrészről karácsonyi ajándékul szolgálhatnak, másrészről pedig a farsangi ruházkodási szükségletek fedezésére szükségesek.

De nem egyedül a konjunktúra alakulása van befolyással a reklám alakulására, hanem alig van az üzleti életnek vonatkozása, amely a reklámot ne befolyásolná lényegesen. Nem foglalkozhatunk valamennyivel, csak megemlítünk néhány szempontot, amelynek a vizsgálása céltudatos reklámozás esetén alig lesz nélkülözhető. Így az üzlet terjedelme magában is nagymértékben befolyásolja a reklámköltségek magasságát. Fentebbi kimutatásainkból is látható, hogy a rendkívül nagy forgalmú üzletek aránylagos reklámköltsége alacsonyabb, mint a kisebb forgalmúaké. Lényeges nézőpont a versenyvállalatok reklámtevékenységének szemmel tartása. Az amerikai nagyáruházak, de a német ilyen intézmények is rendkívül érdekes túllicitáló tevékenységet fejtenek ki, ami egyenlő gazdasági erejű és megközelítőleg egyenlő terjedelmű vállalatoknál mindig indokolt és célravezető is. E téren azonban rendkívül nagy szükség van a kereskedő és iparos józanságára, ne igyekezzünk a gazdaságilag jobban megalapozott és tőkeerősebb vállalatokat a reklám mennyiségével legyőzni, hanem arányosítsuk mindig reklámtevékenységünket versenytársunk reklámtevékenységéhez, és különösen a megfelelő hatáskörök kiválasztásával igyekezzünk eredményt elérni.

A reklámköltségek magassága nem utolsó helyen függ attól a gazdasági területtől, amelyen a reklámot kifejtő vállalat dolgozik. Az Észak-amerikai Egyesült Államok nagyszabású reklámtevékenysége azoknak a hatalmas kereteknek köszönhető, amelyeket egy százmilliót meghaladó és a szükségletek mennyisége terén az összes kultúrnépek élén járó lakosság lehetővé tesz.

Angolországban a reklám fejlődésénél ismét csak első helyen az a hatalmas fogyasztóterület volt hatással, amelyet Nagy-Britannia részére a gyarmatok, de talán mindenekelőtt a hosszú évtizedek óta fenntartott szabadkereskedelem jelentett. A szabadkereskedelem a termelés és szétosztás gazdaságos voltának és a kapitalisztikus termelési rend legfontosabb regulátorának, a versenynek természetes feltétele, indítója és előmozdítója, a reklám lehetőségei pedig annál teljesebbek, minél akadálytalanabbul, minél szabadabban fejthetik ki a gazdasági élet tényezői versenyüket. Mi sem természetesebb, hogy a balkanizált Közép-Európa gazdasága reklám terén nem foglalhat el vezetőszerepet, mert hiszen az egész gazdasági struktúra nem az állandó verseny által ösztökélt gazdaságos termelést, hanem a produktivitás gúzsba kötését vonja maga után, és ott, ahol a gazdaságos termelésnek, ennélfogva a fogyasztás egészséges fejlődésének nincs tere, a reklámtevékenység lehetőségeinek is szűk határai vannak.

Lábjegyzetek

1. Lásd a következő fejezetekre nézve: E. Lysinski: Die Organisation der Reklame, 25. és köv. lapok. ↩

2. Vö. Lysinski i. m. p. 30. ↩

3. Julius Hirsch: Das Amerikanische Wirtschaftswunder, p. 270. ↩

4. Advertising for the Retailer, p. 31. ss. ↩

5. Die Reklame des Maschinenbaues, p. 135. ↩

6. Advertising for the Retailers, p. 31. ↩

7. Lásd különösen: Arthur Spiethof: Krisen (Handwörterbuch der Staatswissenschaften, IV. kiad., VI. kötet, 8. l.). ↩

8. Lysinski i. m. 40. és köv. l. ↩

9. Reklame und Wirtschaftslage, Neue Freie Presse, 21. Feber 1925. ↩