A reklám célja, hogy azokat a szükségleteket, amelyeknek kielégítésére üzleti tevékenységünket berendeztük, mennél szélesebb körben propagáljuk, hogy új szükségleteket keltsünk, amelyek üzleti érvényesülésünket elősegítik. És éppen azért, mert a reklámnak a szükségletkeltés a kiindulópontja, valamely cég által vezetett reklámhadjárat sok tekintetben a vele versenyző vállalat javára is szolgál. Budapest utcáin egy haltenyésztő cég nagy plakátokkal propagálja a halnak mint tápláléknak és mint csemegének kiváló tulajdonságait. Bizonyos — feltéve, hogy a reklámtevékenységet céltudatosan vezetik végig —, hogy ennek a cégnek, amely a pesti piacon domináló szerepet játszik, hasznára fog válni, de ugyanakkor hasznot hajtanak ebből a propagandából mindazok a cégek, amelyek halat hoznak forgalomba. Ezzel a reklámozónak mindig számolnia kell. De nagyon gyakran és nap nap után gyakrabban számos cikknek előállítói tudatára ébrednek annak, hogy a verseny minden élessége mellett egy-egy szakma összes termelőinek legelső érdeke és közös érdeke az, hogy az általuk előállított cikkben a fogyasztás összességét emeljék, hogy az a mennyiség, amelyet a közönségnek a reklám által felfokozott szükségletei fedezésére a termelők összességének piacra lehet hozni, mennél nagyobb legyen, mert így az a rész, amelyet az egyes termelő elhelyezhet, mindig nagyobb és nagyobb. Így a legnagyobb verseny mellett is mindinkább egymásra találnak a versenytársak, és talán a reklám legmodernebb, mindenesetre azonban közgazdasági szempontból egyik legértékesebb fajtája a kollektív reklám, amelyben a termelők, mezőgazdák, iparosok és kereskedők egy-egy csoportja közös akarattal, közös céllal és közös irányítással folytatja a propagandát, termelvényei fogyasztásának növelése érdekében.
Egy napilap közölte, hogy az amerikai cukorkaáru-gyárosok egymillió dollárt adtak ki egy reklámhadjárat céljaira, hogy az amerikaiakat arra bírják rá, hogy több édességet, csokoládét, pralinét fogyasszanak. Felvonultatták e célból a leghíresebb orvosi autoritásokat, akik a csokoládé és cukorka tápértékét tudományos kísérletekkel bebizonyították, és az embereknek fejébe verték az édességek fogyasztásának kívánatosságát. Ez Amerikában történt, ahol az édességek fogyasztása a világon a legnagyobb, hisz maga az Amerikai Egyesült Államok kakaóbab-fogyasztása a világ összes fogyasztásának harmadrészét teszi. De nemcsak az amerikai csokoládé-, cukorkagyárosok találkoztak e téren, hanem Európa minden országában napirenden tartják a kollektív propagandát, a kollektív reklámot. A kollektív reklámnak eszközei igen nagyok. És a méltányosság is azt kívánja, hogy olyan tényeknek a köztudatba való vitele, amelyek egy egész szakmának fontos érdekéhez fűződnek, ne csak egyes cégek jóvoltából és ezeknek a terhére történjék, hanem az egyes érdekeltségek közös céljaiért a termelés összessége szálljon síkra. A Stollwerck német csokoládégyár rendkívül művészi kivitelű és mulattató filmen mutatta be a csokoládé tápértékét. Mi sem természetesebb, hogy ennek a reklámkampánynak eredménye nemcsak speciálisan a Stollwerck cég, hanem az összes csokoládégyáraknak előnyére szolgált. Ezért a német csokoládégyárosok napirenden tartják a kollektív propaganda kérdését, amelynek célja a tápérték kidomborítása, szakértők véleménye alapján, tények publikálása, mint például az, hogy a norvég hadseregben a reggeli kakaóból áll, gyakorlati tudományos kísérletek szervezése, mint például az, hogy egy iskola valamelyik osztályának egy hónapon át kakaóval való uzsonnáztatása után a gyermekek gyarapodását szembeállítják a többi osztályok gyermekeinek gyarapodásával, receptek osztogatása stb. stb.
Ennél a példánál a szakma egyeteme a szükségleteknek minél tágabb körre való kiterjedését célozza, más kollektív reklám a minőségi áru terjesztését tűzi ki célul. Így egy szép napon a német folyóiratokban és a hirdetőoszlopokon a kiváló német grafikusnak, Ludwig Hohlweinnek egy új plakátja jelent meg, amelyet a német esernyőkészítők készíttettek, amelynek felirata az volt, hogy a jó ruhához jó ernyő is kell. És utalt arra, hogy a kvalitásáruk terjesztői a speciális ernyőüzletek. Hasonló célt szolgált az 1922. év decemberében a francia lapokban megjelent cikk, amelyben karácsonyi ajándékul a kesztyűt ajánlották azoknak, akik hozzátartozóik garderobe-jának kiegészítését igyekeznek karácsonyi ajándékaikkal elősegíteni. Itt is a kiegészítő szükségleteknek alkalmazásával állunk szemben, amellyel a kollektív reklám más formáiban is találkozunk. Szokásossá vált, hogy írógépek mellé karbonpapírnak, törlőguminak és más irodai berendezkedési cikkeknek, íróasztaloknak stb. reklámját mellékeljék, és hogy ezzel azt az érzetet keltsék az írógép vásárlóiban, hogy ezek a kiegészítő szükségletek is az írógéphez hasonló kvalitásban, a reklámozó cégeknél fedezhetők.
Bizonyos fokig nevelő hatást is akarnak elérni a kollektív reklámok. Így a párizsi Chambre Syndicale du Motoculture expedícióval járatta be Franciaországot, amelynek feladata volt a traktorok használhatóságáról kioktatni a földműveseket. Ilyen nevelő hatású kollektív reklámnak tekinthető a német vendéglősöknek legutóbb igen szép eredménnyel keresztülvezetett reklámtevékenysége, amelyben azt igyekeztek bevinni a köztudatba, hogy a figyelmes férj vasárnap vendéglőbe viszi családját ebédre, hogy ezzel biztosítsa feleségének is a vasárnapi munkaszünetet.
Egy másik tevékenységi köre a kollektív reklámnak az, hogy valamely árucikknek új felhasználási módját propagálja. Két évvel ezelőtt a német folyóiratokban, valamint a német szűcsök kirakataiban kitűnően elhelyezett felirat jelent meg: miért viseljünk csak télen prémet? Ezzel egyidejűleg az összes német szűcsök kirakatai meg voltak rakva rókaprémekkel olyan feldolgozásban, hogy ezek a nyári öltözet kiegészítő részét alkossák.
De nemcsak a hasonló szakmájú cégek szervezhetnek kollektív reklámot, hanem a legkülönbözőbb szakmák összeállhatnak kollektív propaganda céljából. Így Budapesten a jobb módú menyasszonyok, mihelyt az anyakönyvi hivataloknál a kihirdetés megtörtént, egy díszes könyvet kapnak kézhez, amelyben a házasságkötéshez való minden hasznos tudnivaló mellett mindazoknak a cégeknek a reklámjai szerepelnek, amelyeknél a kelengyét beszerezhetik.
A különböző szakmák kollektív propagandájához tartozik tulajdonképpen az a nagyméretű utazási reklám, amellyel az egyes országok, városok, fürdőhelyek idegenforgalmát igyekeznek emelni. Ezek a reklámok éppúgy hasznára vannak a vasútnak, amely az utazókat szállítja, mint a szállodának, amely hajlékot ad, a vendéglőnek, ahol az idegenek étkeznek, és a számtalan kereskedőnek, iparosnak, akiknél az idegenek bevásárlásaikat eszközlik.
A kollektív reklám nagyon érdekes formáival találkozunk abban a harcban, amelyet a speciális kicsinybeni kereskedelem a nagy áruházakkal vív. Emlékezetes az a reklámtevékenység, amelyet a Király utcai kereskedők a Corvin-áruház megnyitását követő időkben kifejtettek, és ugyanolyan terjedelmű hirdetményekben emlékeztették a közönséget arra, hogy már évszázad óta fedezik szükségleteiket a Király utcai boltokban, ahol jó és olcsó áruk mellett egyéni kiszolgáltatásban van részük. Rendkívül fontos az a kérdés, hogy vajon a kartellbe tömörült iparoknál a reklámozás feleslegessé válik-e? A tapasztalat azt bizonyította, hogy kartell dacára az egyes iparvállalatok reklámtevékenységüktől nem tekinthetnek el. Mert a kartell egymagában nem oly állandó jellegű gazdasági tömörülés, hogy a tömörült gyárak büntetlenül feledésbe hagyhatják menni márkáikat, mert ennek az árát a kartell felbomlása esetén ugyancsak megfizethetik. Azonban a kartell a kollektív reklámnak különösen tág teret enged, s nem egyszer abban a formában, hogy nem is a gyáraknak egyeteme, hanem a kartellben a legnagyobb kvótával részesedő üzemek fejtenek ki szükségletfejlesztő reklámtevékenységet. Számításuk nagyon egyszerű. Ha valamely üzem egy kartellben a forgalom 70%-át bonyolíthatja le, úgy abban az esetben, ha az általános kereslet abban a cikkben megnövekedik, akkor a többletnek 70%-a ismét az illető üzem forgalmát fogja növelni. Kitűnő példa erre a német izzólámpagyárak és mindenekelőtt az Osram izzólámpagyár reklámtevékenysége. Berlinben palotát emelt, amelyben a helyes világítási módokat és a világítási technika legújabb vívmányait demonstrálja. Egész kis könyvtárra menő propagandafüzetet tett közzé, amelyben a jó világításnak, a világítás helyes alkalmazásának, a világítás reklámhatásának előnyeit ismertette. Egyetemi tanárok, a legkülönbözőbb szakemberek írták ezeket a füzeteket, amelyek néhányának címe betekintést nyújt a kérdés sokoldalú ismertetésébe:
- Eine neue Epoche in der Lichttechnik.
- Licht und Arbeit.
- Licht lockt Leute.
- Die Beleuchtung des Firmenschildes.
- Licht und Sehen.
- Licht Propaganda.
- Ratgeber für Wohnungs-Beleuchtung.
Magyarországon az izzólámpagyárak kollektív propagandájának hathatós eszköze lesz az a világítási múzeum, amelyet a technológiai intézetben a legközelebb a nagyközönség részére megnyitnak.
A modern gazdasági élet, a tömegtermelésen alapuló gazdasági rend lényegének helyes felismerésén alapul ez a kollektív reklámtevékenység, és szükségletfokozó eredményének illusztrálására álljon itt néhány szám.
A „California Walnut Association” 1915-ben eladott az Egyesült Államokban kerek 15 millió lbs. diót. Ekkor egy kollektív propagandát határoztak el, és ennek eredményének tudható be, hogy 1922-ben az Amerikai Egyesült Államokban 48 millió lbs. diót fogyasztottak. A „California Orange Grower’s Association” kollektív propagandájának köszönhető, hogy 1909-ben Amerikában fejenként fogyasztott 37½ narancs 1921-ben fejenként 60,2 narancsra emelkedett.
Tagadhatatlan, hogy a kollektív propagandának megvan az a tulajdonsága, hogy nemcsak azok részesülnek a reklámtevékenység előnyeiben, akik a költségeket fedezik, hanem a távolmaradók is. De vajon célszerű-e azért az összesség üzleteredményeinek fokozásáról lemondani, hogy néhány külön utakon járó termelőt megbüntessünk?
És szociális szempontból is a legérdekesebb megállapítások közé tartozik, hogy a reklám, amely a modern kapitalisztikus, könyörtelen üzleti verseny egyik leghatékonyabb fegyvere, éppen legkifejlettebb formáiban a verseny kikapcsolásával hatalmasan közrejátszhatik egy termelési ág, egy ország produkciójának fejlesztéséhez, emeléséhez.
Hartmuth Pfeil terve. A német bortermelők kollektív reklámja.
