A reklám hatásának ellenőrzése

A reklám végső célja, hogy az üzem tiszta nyereségét növelje. Minden reklám, amely ezt a célt nem éri el, káros üzemköltség. Ezért a leglényegesebb kérdése a reklámozónak, hogy vajon a reklámra költött összegek meghozták-e gyümölcsüket. E tekintetben első helyen a statisztika és a könyvelés eredményeit kell vizsgálat tárgyává tennünk, de talán még ezeknél is megbízhatóbb adatokat bocsát rendelkezésünkre a kísérleti lélektan. Azok a kísérletek, amelyeket valamely reklámeszköz hatékonyságára nézve az alkalmazott lélektan végez, mindmegannyian a legmegbízhatóbb ellenőrző eszközök, csak a gazdasági helyzetnek a reklámra való hatása marad a lélektani kutatásoknál figyelmen kívül. A lélektani kutatásoknak még az a nagy előnyük van a statisztikai eredményellenőrzéssel szemben, hogy az előbbiek az egész reklámozó közönség közkincsei, míg az utóbbiakat az egyes cégek „mint üzleti titkot” hét lakat alatt őrzik. Az ellenőrzés a különböző reklámfajták hatását külön-külön is vizsgálja, de kutatás tárgyává teszi az egész reklámtevékenység reklámját is. Lysinski¹ a reklámtevékenység eredményének ellenőrzésére a következő formulát állapította meg:

$$\frac{Re}{Rk} \geq 1$$

ami azt jelenti, hogy a reklámeredménynek (Re) törve a reklámköltséggel (Rk) vagy nagyobbnak kell lennie 1-nél, vagy a legrosszabb esetben 1-nek kell lennie; ha 1-nél kisebb eredményt ad, akkor a reklám eredménytelen. A $\frac{Re}{Rk}$ arányt eredménykoefficiensnek nevezhetjük.

Nézzük e szempontból a reklámtevékenység különböző fajtáit. Az utazó tevékenység ellenőrzésének a reklámköltség alkotó elemei, az utazó fizetése, a ráeső rezsi, a jutalék és a működéséből származó esetleges veszteség; a reklámeredmény a közvetítésével eladott árukon realizált tiszta haszon. Így X. utazó reklámtevékenységének eredményellenőrzését a következő sematikus példa mutatja:

Az eredménykoefficiens: $750.000 / 500.000 = 1{,}5$.

Ez a számítás nem tökéletes. Elsősorban azért, mert azokat a megrendeléseket, amelyeket bár nem az utazó küld be, de munkája eredménye gyanánt később levélben feladnak, nem tartja számon, valamint azokat az üzleteket sem, amelyeket az utazó kitartó munkája révén csak a következő esztendőkben perfektuálhat. Ezért célravezető az eredménykoefficienst hosszabb periódusra, 3–4 évre megállapítani. Az egyes utazók tevékenységét összehasonlítjuk, hogy így az egész utaztatásnak eredményét megállapítsuk, például:

Ott, ahol az utazói tevékenység eredménykoefficiense 1-nél kisebb, ott meg kell vizsgálnunk, hogy vajon az utazó egyéniségében van-e a hiba, amikor felcserélhetjük az utazók területét, vagy új utazót szerződtethetünk, vagy pedig az adott területen a reklám más eszközeihez folyamodunk. Az eladói tevékenység ellenőrzése ugyanúgy történhetik, mint az utazói munkáé. Lényegében a különbség csak az, hogy az egyik látogatja a vevőt, a másik pedig az üzletben dolgozik. A költségek a fizetésből és a jutalékból adódnak össze. Természetesen ismét szem előtt kell tartanunk, hogy az eredménykoefficiens csak akkor megbízható, ha a különböző eladók egyéb feltételei egyformák. Például, ha az eladó tevékenysége nincs bizonyos üzletághoz kötve, ez esetben az eredménykoefficiensből használhatóságára következtethetünk, de ha hatásköre határolt, akkor tekintetbe kell vennünk az üzletág összes körülményeit: mik okozzák az eredménytelenséget, az egyéb reklám elégtelensége, az árak magassága stb. A levélreklám egyik főkelléke az ernyedetlenség, a levélbeli megdolgozásnak addig kell folytatódnia, amíg valamely eredmény felmutatható. Ezért a levélbeli reklám eredményének legcélszerűbb módja a minden fél nevére berendezett kartoték, amelyen az összes eredmények és események feltüntetendők. A reklámtevékenység költségei egy-egy vevőre nézve alig állapíthatók meg; ezért csak az összeredmény állítható szembe az összes költséggel. Azonban itt is lehetséges esetleg egyes árukat illetőleg vagy földrajzi elkülönítés szerint az eredménykoefficiens megállapítása és ennek megfelelően a következmények levonása. A nyomtatvány- (katalógus-, prospektus-) reklám ellenőrzése meglehetős nehézségbe ütközik. A reklámköltség megállapítása kézenfekvő, ellenben az eredmények teljes kipuhatolása ritkán fog sikerülni. E célból célszerű lesz a katalógusokhoz, prospektusokhoz stb. levelezőlap-nyomtatványt mellékelni, amelynek szövegéből, színéből, nyomdai elrendezéséből következtethetünk a prospektus, katalógus különböző kiadványára, esetleg külalakjára stb. A katalógus birtokosainak kilátásba helyezhetünk bizonyos kedvezményeket, és esetleg megrendelések vagy tudakozódások esetén megkérdezhetjük, hogy van-e a megrendelőnek már katalógusa? (Ne azt kérdezzük azonban, hogy katalógus alapján adta-e fel a rendelést?) Ezeknek az adatoknak birtokában megállapíthatjuk az eredménykoefficienst, ami úgy a nyomtatványreklám összességére nézve, mint a földrajzi felosztás, katalóguskiállítás, vevőrétegek szempontjából több-kevesebb bizonyossággal megállapítható. Nem egyszer az eredményekből következtethetünk a címanyagot szolgáltató irodák értékére is. Annál a fontos helynél fogva, amelyet a hirdetési reklám a reklámköltségvetések legnagyobb részében elfoglal, különös gonddal kell a reklám ezen ágában az eredményeket ellenőriznünk. A kiadások megállapítása nem ütközik nehézségekbe. Az eredményeket azonban csak bizonyos módszerek segítségével kutathatjuk ki. A vevők általában nem hivatkoznak a hirdetésre, mert nem szeretik bevallani, hogy a hirdetés ösztökélte őket vásárlásra. Ezt csak bizonyos kedvezmény kilátásba helyezése esetén érhetjük el. Nagyon célravezetőnek bizonyult a hirdetéshez megrendelő-szelvényt (return coupon) csatolni, amelynek használatára nyomatékkal felkérni a vevőt. Az ellenőrzés szempontjából rendszerint a hirdető cég elnevezésében és címében szoktak a különböző hirdetésekben más és más szöveget feltüntetni, hogy a különféle címzésekből következtethessünk azokra a lapokra, amelyeknek hirdetései alapján jutottunk rendeléshez. Így például, ha egy gyárnak címe például Váci-út 51—59., akkor a különböző újságokban 51., 51a., 51b., 53., 55., 57., 59., 57—59., 53/57. stb. számozást tüntetnek fel. Természetesen a postai kézbesítést nem szabad az ily különféle címzéseknek megnehezítenie, de ez különösen nagyobb cégeknél nem félő. Másik módszer a különböző lapokban címben különböző osztályokat (1, 2, 3, a, b, c stb. osztályok) feltüntetni, ami már azért is ajánlatos, mert így a céget is a vásárló képzeletében a nagyvállalatok közé sorozza. Németországban — oly városokban, ahol ez nem általában szokásos — betűt csatolnak a városnévhez, pl.: Darmstadt O, W, S, N 12 stb.² Nálunk is alkalmazható e módszer, betűk helyett számok segítségülvételével. Ha katalóguskérésre ösztökél a hirdetés, úgy arra kérhetjük az olvasót, hogy 1, 2, 3 sz., vagy A, B, C, D árjegyzéket kérjen, vagy I., II., III., IV., V. különleges árjegyzéket stb. Kevésbé ajánlatos a cég nevében változatokat feltüntetni, pl. Kiss Péter, Kis Péter, Kiss P., Kiss Péter és tsa stb., mert ez eltekintve attól, hogy a postai kézbesítést zavarhatja, a cég nevét nem viszi be a köztudatba és a reklámtevékenység lélektani eredményét így kedvezőtlenül befolyásolja. Az eredmények ellenőrizhetők még a hirdetési reklámnál — a vidéki és regionális hírlapokat illetőleg — kartografikus alapon; a térképeken színes fejű gombostűkkel jelezzük a kérdezősködések és megrendelések számát és egyidejűleg kartotékokon is vezetjük az eredményeket. Ezen ellenőrzési jelek alapján megállapítjuk az eredménykoefficienst a különböző szempontok figyelembevételével. Így Lysinski az egyes hírlapok és folyóiratok eredményének nyilvántartására a következő táblázatot készítette. X újság hirdetésének eredménye:

Ezután összegezzük egyes lapok eredményeit és kiderítjük, hogy mely lapban volt célravezető a hirdetés. Megjegyezzük azonban, hogy az összehasonlítást csakis egyforma nagyságú, rajzú, kivitelű, szövegű hirdetés közt ejthetjük meg, mert egyébként nem a lapok eredményeit, hanem inkább a hirdetés tulajdonságai révén elért eredményt állapíthatjuk meg. Természetesen mindezekből a nézőpontokból külön eredményellenőrzést végezünk, amelyekből a reklámszöveg, ábra, nagyság célszerűségére következtethetünk. A folyóiratokhoz és újságokhoz mellékelt prospektusok hatását a nyomtatványok és hirdetések ellenőrzésének kombinációjával végezhetjük. Hasonló módszert alkalmazhatunk minták stb. szétküldésénél. Más reklámfajták, mint plakátok, kirakatok, vasútmenti hirdetmények hatásának kontrollja, eltekintve a földrajzi következtetésektől, lehetetlen és csak az általános eredmények vizsgálatának keretében történhetik. Ugyanez áll a márkásáruk reklámjára nézve is, amelynek eredménye csak a közvetítők útján mutatkozik. Ezeknél az áruknál hasznos lesz az eladási körzetekre, az eladott áruk mennyiségére és a forgalom nagyságával kapcsolatos kimutatásokat készíteni és a végösszegeket az előző évi eredményekkel összehasonlítani. Ebből a szempontból készített kimutatásokra közöljük itt Kropeit³ példáját.

I. Reklámköltség eladási körzetek és árumennyiségek szerint

II. Az eladási körzetek eredményellenőrzése

III. Reklámköltségek és forgalom

A reklámeredményeknek ellenőrzése természetesen nem állhat meg az egyes reklámfajták eredményének vizsgálatánál, hanem össze kell foglalnia a részleteredményeket a reklámtevékenység összességének hatásvizsgálatával. Az összefoglalás alkalmából képet nyerünk egész reklámtevékenységünkről, de megláthatjuk, hogy viszonylik egy reklámág eredmény tekintetében a másikhoz. Álljon itt szemléltetésül Lysinski példája:

Ebből a kimutatásból látjuk, hogy egy általában jó eredményű reklámtevékenység két ága kívánni valót hagy: a propagandalevelek és árjegyzékek. Vizsgálat tárgyává kell tenni, hogy a többi propagandaeszköz sérelme nélkül ezek a reklámágak elhagyhatók-e, vagy pedig, hogy nem keresendő a kedvezőtlen eredmény oka valamely reklámtechnikai hibában. A végleges, összesítő reklámeredmény megállapításánál okvetlen tekintetbe kell venni azt, hogy nem egy reklámágnál az eredmény megállapítása lehetetlen és ezért a becslés egy eszközéhez kell folyamodni. A becslésnél figyelembe vesszük az ellenőrzött reklámeredményeket és költségeket és kivonva ezeket a tiszta haszonból, illetve az összes reklámkiadásokból megállapítjuk az ellenőrzésünk alól kiesett reklámeredménykoefficiensét. Természetes ezek a becslések nem fedik teljesen a valóságot, de jobb híján valamelyes támpontot nyújthatnak.

A National Cash Register Company ügynökei részére készített házi újságjának egy oldala. Azokat az ügynököket tünteti fel, akik a legjobb eredményeket érték el és akiket a vállalat kéjutazásra vitt.

Lábjegyzetek

1. Die Organisation der Reklame, p. 101. ↩

2. A nyomtatott 88. oldalon a szöveg egy részét függőleges fehér sáv takarja. A közreadó a hiányzó betűket és szavakat a látható töredékek, a PDF szövegrétege és a mondatok összefüggése alapján egészítette ki; ez a rövid szakasz nem tintaképpel igazolt olvasat. ↩

3. Werbearbeit, p. 244. ↩

4. Praxeum-jegyzet: Az eredeti táblázat mindkét javított eredménykoefficienst „1,51”-ként közli. A táblázat saját számaiból következő értékek: 60 000 ÷ 50 000 = 1,20; 7 265 000 ÷ 4 740 000 ≈ 1,53. ↩