A reklám és a szükségletek

Le superflu chose trés nécessaire. (Voltaire-Pinto.)

A kultúra haladásának egyik legcsalhatatlanabb fokmérője a szükségletek sokfélesége, számuk végtelen sorozata. Ahol nincsenek szükségletek, sem a gazdasági élet, sem a tudomány, sem a művészetek nem bukkannak feladatokra és ahol kérdések nem vetődnek fel, ott megoldásuk is lehetetlen. A német munkásmozgalom megalapítója, a múlt század egyik legélesebb elméje, Lassalle mondta egyik leghíresebb beszédében: „Möglichst viel Bedürfnisse haben, aber sie auf ehrliche und anständige Weise befriedigen, das ist die Tugend der heutigen, der nationalökonomischen Zeit!” „A lehető legtöbb szükséglet és ennek becsületes, tisztességes eszközökkel való kielégítése, a mai nemzetgazdasági korszak erénye.” És valóban, a mai gazdasági rend az emberek széles tömegeinek számos és sokféle szükséglete nélkül elképzelhetetlen volna. A gazdaságos termelés alaptörvénye, az arányos eredmény törvénye, csakis akkor érvényesülhet, ha a szükségletek vég nélküli sora áll kereslet gyanánt a kínáló termelővel szemben.

A középkor gazdaságában bizonyos meghatározott, a városgazdaság szűk határai közt jól ismert kereslethez igazodott a termelés, a mai bizonytalansággal szemben. A mai kapitalisztikus gazdálkodásban a termelő nem ismeri már a szükségletek nagyságát, mint a középkor városgazdálkodásában, amikor a kézmű-iparos pontosan számon tarthatta megrendelőinek szükségleteit. Tudta a cipész, hogy az általa kiszolgált családok tagjainak hány pár cipőre van szüksége és lényegesebb változást csak e család valamelyik tagjának születése vagy halála okozott, így biztosan számíthatott, szűk határok közt mozgó munkájának állandóságára. Ma is igyekszik a termelő a szükségletek, a kereslet összességéhez igazítani termelését de a kereslet pontos ismerete lehetetlen. Ezért a termelő megragad minden alkalmat, hogy a keresletet a maga gazdasági szempontjából, a maga céljaihoz képest alakítsa és amennyire ez tőle telik, a szükségleteket a maga szempontjához irányítsa. A termelő, vagy a termelés elosztását végző kereskedő igyekszik a tömegek gazdasági ténykedését az általa kívánt cél felé irányítani és ez az irányító munka a szükségletek keltése, irányítása, a tömegek befolyásolása a reklám. A gazdálkodó egyed, a termelő, a kereskedő reklámtevékenységének ez az alapja, ez a lényege. Célja szükségletek keltése, irányítása és a kollektív kereslet megteremtése által a tömegtermelési lehetőségek előfeltételeinek megteremtése. És ebben rejlik a reklám közgazdasági fontossága. Maga a szükséglet nem közgazdasági tényező, hanem a gazdálkodásnak az emberi társadalom minden gazdálkodási ténykedésének mozgató ereje, kiindulási pontja. Hisz az emberi gazdálkodás nem más, mint a szükségleteknek, mennél több szükségletnek, a lehető legkevesebb energia felhasználásával való kielégítése. És mennél több szükséglet vár kielégítésre, az emberi energia határolt voltánál fogva annál gazdaságosabb, annál rövidebb, annál egyszerűbb utat kell találni kielégítésükre. A reklám az, amely leghatalmasabban hozzájárul ahhoz, hogy a ma kultúremberének amúgy is végtelennek látszó szükségletei szakadatlanul növekedjenek, az emberi elme minden gazdagsága sorompóba állíttassák ahhoz, hogy végletekig menő energia megtakarítással kielégíthetők legyenek ezek a szükségletek és a gazdálkodó egyed munkájának eredménye gyanánt ne maradjanak teljesítetlenül azok a vágyak, amelyeket a kultúrélet talán első helyen a reklám útján lelkében ébreszt. Elképzelhető volna-e az, hogy az Északamerikai Egyesült Államok az emberiség tizenötöd részének hazája, háromszor annyi automobilt lát száguldani útain, mint a földgömb egész többi részén, ha azok a szükségletek, amelyeket céltudatos, kitartó, tudományos módszerekkel küzdő rendszeres és jól szervezett reklámmal felkeltenek a termelés gazdaságosságának a végtelenség közelébe való tolásával, nem találhatnának kielégítést. Nézzünk végig egy amerikai folyóiratot vagy napilapot. A hirdetések túlnyomó része odatörekszik, hogy belekalapálja az olvasók tudatába, hogy automobil nélkül nem élhet amerikai és ez a céltudatos propaganda legalább éppoly hatékonyan elősegítette az automobilizmus fejlődését, mint a Ford-üzemek olcsó gépkocsija és a munkamegosztás és a legtökéletesebb gépeket felhasználó tudományos üzemvezetés, amely a gazdaságos termeléssel a szükségletek széles skálájának kielégítését lehetővé teszi.

Csabai Ékes Lajos terve. Moziplakát. Szuggesztív tulajdonságaival a mozi-szükségletet más szükségletek rovására hivatott fejleszteni.

F. S. May terve. Amerikai automobil-újsághirdetés. A szükségletkeltés hatásos eszköze.

A reklámnak alapvető feladata az emberi gazdálkodás alapvető mozgatóit, a szükségleteket befolyásolni. És a szükségletek befolyásolását mindenek előtt a szükségletek számának növelésével érheti el. A szükségletek száma határtalan. Az újszülött gyermeknek szükséglete nem más, mint egyféle tápláléka és tiszta, száraz, meleg ruha. Nap-nap után növekednek számban szükségletei és a felnőtt kultúrembernek ahhoz, hogy napi szükségleteit fedezze, a világ minden részének ipara és mezőgazdasága szolgáltatja már termékeit. De nézzünk csak vissza addig, amíg saját szemeinkkel is látunk. Hol marad nagyapáink szükségleteinek mennyisége a mieinktől? Ők már írtak saját kezükkel, ludtollal, de milyen feleslegesnek tartották volna az írógépet, vagy a töltőtollat. És magunk, a töltőtollat nélkülözhetetlennek tartottuk volna-e, ha a Waterman szakadatlan reklámja nem verte volna fejünkbe ennek a hasznos szerszámnak nélkülözhetetlen voltát. És nem így vagyunk-e száz és ezer új szükségletünkkel. Gondoltunk volna-e a szájvíz nélkülözhetetlenségére, ha 1840 táján a Botot, vagy egy félszázaddal utána az Odol reklámja nem ösztökéltek volna arra, hogy szükségleteink végtelen sorához adódott eme új szükségletet kielégítsük.

Míg a szükségletek száma határtalan, kiterjedésük határolt. És talán annál határoltabb, mennél többfelé irányulnak. Van-e nagyobb kínszenvedés, mint Izmaelé volt a pusztában, de nem kellett-e a középkor minden brutalitása ahhoz, amikor a tortúrát a víznek elbírhatatlan mennyiségben való nyeletésével alkalmazták? Ezt nevezzük a Gossen-féle törvénynek, amelyet Wiese a következő módon formulázott:

A szükségletek menete világosan meghatározható szükségletrészek sorára oszlik, amelyek egymástól közvetlenségükben (intenzitásukban), illetve kielégítésük által provokált jólétszaporulatban különböznek. A szükségletek kielégítésére szolgáló javak fokozatos élvezése alkalmával az ezekből felhasznált adott mennyiség minden következő szükségletrészben kisebb és kisebb jóléti érzetet eredményez. Minden osztható szükségletnél, minden szükségletrészen belül az első szükségletrész kielégítésére szolgáló jószággal elért kielégítést a legnagyobb intenzivitással kívánjuk meg, minden további azonos célú egységet csökkenő intenzitással kívánunk, míg elérünk a telítési ponthoz, amelyen túl a jóléti érzés szenvedésbe megy át. És ezek a számukban határtalan, kiterjedésükben határolt szükségletek egymással versenyre kelnek: felcserélhetők. Ez a felcserélés törvénye. És itt jut talán a reklám a legnagyobb szerephez. Az aránylag drága színház helyét nem első helyen a reklám jóvoltából foglalta el a mozi. A mozgóképszínházak állandó nagyszabású reklámja elnyomva a színházak konzervatív jelentéseit, nem tette-e szinte ellenállhatatlan szükségletté a mozi látogatását, a legtöbb esetben a színházak rovására, lehetővé téve olcsóságukkal még ezen felül az eddig kielégítetlenül maradt szükségletek sorozatának kielégítését? Vagy a moziknak első helyen az állandó nagy reklámnak köszönhető népszerűsége, nem járult-e sokban az alkoholizmus csökkentéséhez? A gyakori mozilátogatás — talán nem egy hibája mellett is — nem szorította-e tagadhatatlanul háttérbe — nem egyszer gazdasági okokból — a korcsmázás szükségletét? A színház drágább, de mindenekelőtt reklámjának kevésbé hatékony voltánál erre nem volt képes. A mozinak a reklám volt a fegyvere a korcsmával való versenyében és ez a fegyver hatékonynak mutatkozott.

Másik példa. Ha végigmegyünk az utcákon, minden drogéria kirakatában invitál minket vásárlásra a Gillette borotválókészülék reklámja. Ha kezünkbe vesszük az újságot, alig találunk számot, amelyben a Gillette vagy valamelyik versenytársa ne hirdetné portékáját. Ez az évtizedek óta szakadatlanul folyó reklámozás felkeltette a férfiak kívánságát egy ilyen szerszám beszerzésére, akár volt borotvájuk, akár nem, akár borbélyhoz szoktak járni vagy maguk borotválkoztak. Az előbbieknél a Gillette a borotvaszükségletet nyomta ki, az utóbbiaknál a borbélyhoz járás szükségletét. Ezt pedig csakis a szükségletek felcserélésénél fogva tehettek és tették azért, mert a reklám szükségleteiknek új irányt adott, egyik szükségletnek a másikkal való felcserélésére ösztökélte. S nem változott-e meg teljesen napjaink luxusának jellege, szemben nagyapáink luxusával, a szükségletek kicserélésével, egyesek eliminálásával, mások beiktatásával? Milyen helyesek Sombart¹ megállapításai a luxus fejlődési irányairól, amelyek nem mások, mint a szükségletek kicserélésének alkalmazása. A régi idők csak a külvilág részére és a nyilvánosság előtt kifejtett luxusával szemben, mennyivel otthonosabb, mennyivel háziasabb a mai fényűzés. És míg a régi időkben a fényűzés legelső ismérve a fényűzésre fordított embersokadalomban rejlett, addig a modern ember fényűzése tárgyilagos lett és ezer tárgyra terjedt ki szükséglete, amelyek ismeretét a reklám közvetíti.

A luxus fejlődésének másik tendenciája: kifinomulása. A renaissance nagy lakomáinak mértéktelen eszem-iszomja helyett milyen haladást jelent a párizsi vendéglők ezerfajta rafináltabbnál-rafináltabb csemegéje, amelyeknek készítői egyik legelterjedtebb irodalmi lapban külön kritikai rovat alatt reklámozzák finomult művészetüket. Helyesen használta ki a ma luxusának finomságra való törekvését Amerika egyik leggeniálisabb áruháztulajdonosa, Marshall Field. Célja volt, hogy az egyes vásárlások értékét növelje. Ezért utasította utazótáska osztályának elárusítóit, hogy az ebben az osztályban kapható különösen finom 50 dolláros táskát, mutassák először a vevőknek. Ha egy hölgy jött tehát az áruházba, azzal a szándékkal, hogy körülbelül 10 dollárért vásároljon egy táskát, először a drága táskát mutatták neki, hogy kénytelen legyen az olcsó és drága közti minőségbeli különbséget megállapítani. A tapasztalat azt mutatta, hogy a hölgy, bár nem vette az 50 dolláros táskát, — nem is az volt Marshall Field célja — de az eredetileg szándékoltnál finomabbat vásárol talán 25 dollárért. A jó eladó rá bírja a vevőt, hogy a minőségre nagy súlyt helyezzen anélkül, hogy akarata ellenére túlságosan nagy költségbe verje és teljesen és tartósan megelégedve hagyja el a boltot annál is inkább, mert az áru jó minősége maradandó, míg az árát előbb-utóbb elfelejtik.²

És végül az időbeli összevontság tendenciája. Napjaink gyorsan élő emberei nem várhatnak évekig — mint ükapáink, valamely luxusigényük kielégítésére. Gyorsan van szükségük újabb és újabb javakra, amelyeknek készen kell várni rendeltetésüket és reklám útján tudatni azt, hogy hol állnak korunk türelmetlen gyermekének rendelkezésére.

A szükségleteknek egy másik lényeges sajátsága az, hogy egymást kiegészítik. Nem elég egy drága szőrmével bélelt bunda, ha ahhoz nem járul a finom topánka, előkelő kalap, kesztyű, finom ebéd. És a kiegészítő szükségletek felkeltésére semminek nincs nagyobb hatása, mint a reklámnak. A minap láttam egy angol folyóiratnak egy reklámképét, amelyen egy qualitásáról ismert dohánygyártmány és egy finoman elkészített reggeli kiegészítéséül ajánlották — s nem kétlem, eredményesen, — a legjobb whiskyt.

Angol folyóirat-reklám. A kiegészítő szükségletek felhasználásával. Az ajánlott whiskyhez finom szivar, szép pohár. Emellett a márkát (fehér ló) erősen kidomborítja.

És végül a szükségletek jellemrajzához tartozik még az a tendenciájuk, hogy szokássá válnak. Itt ismét a reklám szerepe felmérhetetlen. A német csokoládéipar óriási fellendülésének egyik titka az a szakadatlan propaganda, amellyel oda törekedett, hogy a csokoládénak, mint közfogyasztási cikknek teret szorítson, szokásossá tegye azt, hogy kirándulásokra élelem gyanánt első helyen csokoládét vigyenek magukkal a vándorútra kelők, vagy hétvégi szórakozók. De különösen hatásos volt az angol csokoládégyárosok propagandája abban az irányban, hogy mint ajándéktárgy a csokoládé ma a legelső helyet foglalja el. Szokásossá vált, hogy hölgyek iránti figyelem, hódolat kifejezőjéül ma már Európa-szerte a csokoládét használják fel. És ennek az iránynak első helyen az az állhatatos propaganda volt a megindítója, amelyet az angol csokoládégyárosok kisajátítván a virágárusok jelszavát, indítottak. Az angol nyelvben szállóigévé vált mondat:

„Say it with flowers” Az „üzend meg virággal”, az angol kertészek találmánya. Ezzel akarták és sikeresen akarták, népszerűsíteni a virágot és a legkedveltebb ajándéktárggyá tenni. A virág útján tolmácsoljuk vonzalmunkat, szeretetünket, tiszteletünket. A virág, mint ajándék, elvonatkozik minden gyakorlati céltól és csak szemünk, szaglásunk gyönyöre. A virág megbecsülése általános, az ajándékozó biztos lehet abban, hogy örömet szerez vele és megfelel a fogadó ízlésének.

Egy angol csokoládégyáros a virágnak ezt a propagandáját a csokoládéra is alkalmazta:

„Say it with flowers,

Say it with chocolate,

Say it with both.” Üzend meg virággal; üzend meg csokoládéval; üzend meg mindkettővel. Ezzel a virágajándék fogalmához — egy már bevett szokáshoz — igyekezett kapcsolni a csokoládé-ajándék fogalmát a bevezetendő új szokást. És sikeres volt fáradozása, nemcsak az ügyes propaganda erejénél fogva, hanem a szokásteremtő reklám egyik első kellékénél, a valóságánál fogva. A virág ajándékkellékeinek nagy részét megtaláljuk a csokoládéban. Az embereknek majdnem olyan széles rétege szereti a csokoládét. A látás gyönyörét a csomagolás művészi voltával érik el és hozzá a szaglás helyett az íny élvezete járul. Hasonlóképpen megtaláljuk a csokoládéban a virágnak azt a nagy előnyét, hogy az árskála teljességében található minden zsebnek megfelelő ajándék. A csokoládéreklám szokásteremtő sikerének egyik kulcsa a jól irányított propaganda, a másik a valóság, amely elengedhetetlen feltétele annak, hogy a nagyközönség bizalmát megnyerjük. Hogy a reklám szokást teremt, abból is világos, hogy milyen nagyszámú ember áll akarva, nem akarva, hatása alatt. Nemcsak az utcán járó-kelő, a villamoson, a vonatban ülő ember nézi és olvassa a reklámokat, hanem az újságok és folyóiratok közönségének jelentékeny része is, a reklámokat olvassa. Egy amerikai statisztika megállapította, hogy egy nagy nyilvános könyvtár folyóirat olvasóinak 10,5%-a a hirdetményeket olvasta. Ez a statisztika pedig a reklámra legkedvezőtlenebb helyen készült, mert a könyvtárban kitett folyóiratok sokasága nem a reklámrész olvasására csábít, hanem minden érdeklődő részére talál valami más és más érdekest és szórakoztatót. Mennyivel nagyobb volna ez a százalékszám, ha az otthonolvasókról a „Magazine”-ket és újságokat böngésző asszonyokról lehetett volna megcsinálni!

Az előbbi csokoládépélda még egy szempontból is nagyon érdekes. Szokásokat legjobban úgy lehet teremteni, ha a reklámozó meglévő szokásokba kapcsolódik. A szokások legmesszebbmenő tekintetbevétele a reklámozó első feladata. A divatiparban számtalan példánk van erre. Abban a pillanatban, amikor a rövidujjas ruhák divatosak lettek, egyik ékszerárugyáros a legnagyobb intenzivitással kezdte propagálni karkötőit és nagy eredménnyel.

Tarde nagyszerűen látta a reklámnak szokásteremtő voltát, amikor a reklám céljául a geniális gondolat, az új találmány megismertetését, terjesztését és részére a figyelem és bizalom felkeltését állapítja meg³

A figyelem felkeltése és ébrentartása lélektani feladat, a bizalom megteremtése és megtartása gazdasági ténykedésen alapszik.

A forgalomba hozott áruk minősége és helyes felhasználása a bizalom egyik első alapja. Szabad a reklámozónak reklámján háznagyságú cipőt, vagy toronynagyságú sörösüveget alkalmaznia, mert ez egy vásárlót sem fog a cipő vagy sör nagyságára, vagy minőségére nézve tévedésbe ejteni, de sohasem nyerheti meg a bizalmat az a cég, amely bőrerszényt hirdet és papírerszényt szállít, amely csokoládét ígér és kakaóhéj ragacsot ad. A jó reklám egyik első kelléke, hogy helyesen állítsa be az áru minőségét és helyesen állapítsa meg felhasználását. Ne legyen a legrosszabb minőségű áru „Ia” és ne adjunk el árut oly szükséglet kielégítésére, amelynek ez nem felel meg.

Egy amerikai társaság, amely ciprus-fát hozott forgalomba, szigorúan utasította a közvetítő kereskedőket, hogy csak oly célra szabad ciprusfát szállítaniok, amelyre ez a fanem tényleg megfelel. Az olaj helyes propagálására a Meinl-cég, amelynek reklámberendezkedése mintaszerű, olajfőző-könyvecskéket adott ingyen vevőinek, a Stollwerck-cég széles körben terjesztett házi folyóiratában külön rovatban közli azokat a recepteket, amelyeknek elkészítéséhez szükséges a csokoládé vagy kakaó. A Franck pótkávé olyannyira szokásossá tette kitartó propagandájával a kávéfőzésnek felhasználásával való módját, hogy nálunk és Ausztriában nem is ízlik olyan kávé, amelyben nincs „Franck-kávé”, ha nem is a Franck-féle gyárakból került ki. Az eredményt pedig a reklám állandó, szakadatlan felhasználásával lehet megtartani, mert bármennyire is ragaszkodik az emberek túlnyomó nagy része szokásaihoz, mégis, ha az állandó propaganda felhagy, akkor könnyebb dolga van az új konkurrensnek, aki a már szokásossá vált áru helyére a saját portékáját óhajtja bevezetni. De ismételjük, hogy előfeltétele a reklám hatékonyságának az, hogy az áru kitűzött céljának megfeleljen, hogy a vevő meg legyen elégedve és állandóvá váljon. Nem szabad szem elől téveszteni az amerikai közmondást: Semmi sem ér fel egy megelégedett vevővel.

A bizalom megnyerésére a reklám a példát használja fel. E célból az „utánzási sugárzások megszokott gyúpontjaihoz”⁴ fordul; a nemességhez, arisztokráciához, a fővároshoz; a társadalom felsőbb rétegeihez, mert az ezeknél bevezetett újdonság gyorsan terjed az egész társadalomban „Mások példája nemzi a megkívánt tárgy iránt a szükséges bizalmat” és „átalakítja a kívánságot vételi akarattá”. Ez Tarde szerint a reklám feladata és ennek elérésére történeti fejlődésében „legszélesebb, legszabadabb és legkönnyebb sugárzásának irányában alakul át”. Ezért a hallás helyett mindinkább a látásra helyezi a súlyt, mert ez a propagandának nagyobb kiterjedést biztosít. A reklám legprimitívebb formája az volt, hogy a városok, falvak kikiáltói élőszóval adták hírül azt, amit a kereskedő, iparos tudatni akart és ma is a cirkuszok és mutatványosok a bódé előtti kikiáltóval igyekeznek eredményt elérni, vagy rezesbandával vonulnak végig azon a városon, vagy falun, amelybe megérkeztek, míg a modern reklám, nem elsősorban fülünkön, hanem szemünkön igyekszik lelkünkbe hatolni és az utánzás révén bizalmat kelteni. Egy elitnek kell csak felkarolni az új iniciativát és hamarosan mindenkinek lesz bátorsága és hite az újdonsághoz.⁵ A példa hatóerejét bőségesen támogatja az emberi természet alapját tevő optimizmus.

Ez a tudományos alapja annak, miért veszik igénybe az ügyes reklámozók a főnemesség, a nagy tekintélyek, zeneszerzők, tudósok, hadvezérek, politikusok, primadonnák tanúskodását. Egy régi sósborszeszgyár az agg Kossuth írásának mását mellékelte minden üveghez, amelyben gyártmányának szemére gyakorolt kedvező hatását bizonyította. Egy előkelő német csokoládégyár Hindenburg levelét reprodukálja, amelyben megköszöni a születésnapja alkalmából hadseregének küldött 10.000 kg csokoládét és közli, hogy milyen élvezetet és örömet szereztek vele a katonáknak. Egy amerikai gramofongyáros Strauss, Blech, Nikisch és von Weingartner ítéletét publikálja, amely szerint a forgalomba hozott beszélőgép a legnemesebb muzsikát viszi minden házba. Se szeri, se száma annak a bizonylatnak nagy színművésznők, vagy divatos primadonnák köszönő leveleinek, elismerő sorainak, amelyekkel a kendőzőszerek, piperecikkek gyártói portékájuk kelendőségét növelni óhajtják.

Ügyesen használta ki csak legutóbb is egy tápszergyáros a főnemesség utánzásra ösztökélő voltát, amikor egy vidéki nemes hölgy valóban arisztokratikus írással írt levelét sokezer példányban sokszorosítva küldte szét a budapesti családokhoz. Mindezek a fejtegetéseink csak újabb bizonyítékokat hoztak ahhoz a kiinduló álláspontunkhoz, hogy mint minden gazdasági tevékenységnek, úgy a reklámnak is a szükségletek az indító rugói. Ezért a szükségletek vizsgálata az, ami a reklámozó első feladata. Ez pedig nem könnyű feladat; nem könnyű azért, mert változatlan szabályokat a szükségletek rangsorára nézve lehetetlen felállítani. Ez a rangsor teljesen szubjektív.⁶ Ha egy ember, vagy egy népréteg szükségleteinek rangsorát ismerjük, ismerjük gazdasági tevékenységének irányát és tudjuk, hogy mily módon kell reklámtevékenységünkhöz fognunk. Első helyen jönnek a természetes szükségletek: a táplálkozás, ruházkodás, lakás. De már ezeknél — mihelyt túl vagyunk a pőre élettani szükségleteken — sem állunk meghatározott mennyiségű szükségletekkel szemben. Már itt a szükségletek egy része a másikkal felcserélhető, bizonyos társadalmi osztályok, ha csak e három szükségletcsoport kielégítésére van módjuk, többet fognak ruházatra, esetleg lakásukra költeni, mint mások. A kultúra különböző fokán álló népeknél és embereknél más és más arányban nyer majd kielégítést az étel, lakás, ruházkodás szükségletei. A tapasztalat azt is mutatja, hogy hasonló jövedelmű női alkalmazottak többet költenek ruházkodásra, mint a férfiak és ezt az élelem és kulturigények rovására. A szükségletek felépítése társadalmi és hagyományos elemektől is függ. Még az exisztenciális és kulturális szükségletek határvonala is elmosódott és nagy mértékben függ korszaktól, általános nézettől és termelési viszonyoktól, melyik csoporthoz tartozik egy szükséglet. Engels például elmondja, hogy a múlt század közepén az Angolországba került ír proletár megelégedett azzal, ha háromszor egy héten burgonyával félig jóllakhatott, hacsak vasárnap holtrészegre ihatta le magát.

Márkás áru (csokoládé) plakátja. Kner Albert terve.

A legtöbb szükséglet, amelyet ma a létfenntartáshoz számítunk, előző nemzedékek részére kultur vagy fényűzési szükséglet volt. A luxus is egyes primitív embereknél megelőzi például az elemi szükségleteket is, például a ruházkodást. Tehát szem előtt kell tartanunk a korszerűséget, de a szokásos munkateljesítményt is.

A modern kultúrember egyes szükségletei szorosan egybefüggenek a munkaerő drágulásával, így a szellemi munkának gazdaságos felhasználása még nagyapáinknál nem követelte meg a számológépek felhasználását, holott ma e céltudatos reklámmal felkeltett szükséglet egyes foglalkozási ágaknál elsőrangúvá vált.

Angol folyóirathirdetés 1913-ból. Tekintélyek véleményeit használja fel szükségletkeltésre, a márka világos kidomborításával.

Nagyanyáinknak még fölösleges luxusnak tűnt volna fel a házi cselédség munkájával való takarékoskodás és ha valaki porszívó vagy padlófényező gépet ajánlott volna nekik megvételre, kevés sikerrel találkozhatott volna. Hogy ma, ezek a gépek oly népszerűek, nemcsak a szociális haladás következménye, hanem a munkaerővel való takarékoskodás kívánságának folyománya. De a legnagyobb lökést e téren az a szakadatlan reklám adta, amelyet az ilyen gépeket előállító gyárak alkalmaztak.

De a reklámnak nemcsak a jelen, hanem a jövőbeli szükségleteket is tekintetbe kell vennie. Mert, bár az ember mindenekelőtt jelen szükségleteit elégíti ki, azért az eljövendő szükségleteit is szem előtt tartja. Nemcsak a „má”-nak, hanem a „holnapnak” is gazdálkodik, így gondolja el gazdálkodási tervét, így osztja be nemcsak jövedelmét, hanem eszerint igyekszik igazítani felhasználandó munkaenergiáját.

A jövendőbeli szükségletek fedezésére szolgáló gondoskodásnak egyik legfontosabb ága a biztosítások. És hogy ez a gondoskodás mennél hatékonyabb legyen, erre törekednek a biztosító társaságok reklámjai. Alig nyithatunk fel angol könyvet, hogy ne akadna szemünkbe valamely biztosító intézet olvasójel-reklámja. Az elért eredmény pedig nemcsak a biztosító cégek előnye, hanem a szociális előrelátás fejlesztésével haszna annak a társadalomnak, amelyben élünk.

Nemcsak ily módon nyújtanak teret a jövendőbeli szükségletek a reklámnak. Más módon is számot kell velük vetni. Egy amerikai szűcscég egy új olcsó női bundát reklámozott. Propaganda tevékenységét azonban oly lapokban fejtette ki, amelyeknek olvasóközönsége nem szokott bundát viselni, már jövedelménél fogva sem: magánalkalmazottak, munkások. Egyúttal kedvező részletfizetési feltételeket is állapított meg azok részére, akik a bunda árának felét azonnal kifizetik. A cég reklámtevékenységét állhatatosan folytatta több éven át. Az első idényben az eredmény gyenge volt, annál meglepőbb volt a második és harmadik évben. Mind nagyobb és nagyobb tömegben érkeztek a megrendelések. Fentebb említettük már, hogy nők ruházkodási szükségletüket teljesebb mértékben elégítik ki, mint a férfiak. Ebben az esetben a hirdető nemcsak a nőknek ruházkodási hajlamát használta fel, de céltudatos reklámtevékenységgel egy jövőbeli szükségletet állított be a női alkalmazottak gazdálkodási tervébe: a bundát. Természetesen a reklámtevékenységnek nem lehetett gyorsabb hatása, mint amilyen időn belül a vásárlók a bunda felének kifizetésére szükséges összeget képesek voltak összegyűjteni. És az ember gazdálkodási tervének a reklám által való befolyásolása a szükségletek körének kiterjesztésével és jövőbeli szükségletek beiktatásával a reklámnak legnagyobb közgazdasági erénye. A reklám által felkeltett szükségletek ösztönzik a gazdálkodó embert a mennél racionálisabb gazdálkodásra, termelő energiájának legtakarékosabb kihasználására. Az a kívánsága, hogy mennél előbb megszerezhesse a reklámozott bundát, fokozott keresetre, nagyobb munkahajlamra ösztökélik és előmozdítják így a gazdaságos termelést a kapitalisztikus termelési rend legfőbb törekvését.

Biztosító társaság hirdetése. Jövőbeli szükségletek kielégítésének felkeltését célozza.

Ha a reklám semmi más hasznot nem hajtana gazdasági életünkre, mint azt, hogy szükségletek felkeltésével a gazdaságosabb termelést előmozdítja, már bőségesen kárpótolna mindazokért a tényleges, vagy vélt károkért, amelyeket talán a termelés rezsiköltségeinek és így az áraknak emelésével okoz. Szükségletek nélkül nincs termelés és a termelés annál gazdaságosabb, mennél szélesebb körű szükségleteket van hivatva kielégíteni. A szükségletek körének minden irányban való bővítésére és így a termelés gazdaságosabbá tételére pedig kevés tényező ért el jelentősebb eredményeket, mint a modern reklám.

Lábjegyzetek

1. Werner Sombart: Luxus und Kapitalismus p. 112. ↩

2. Lásd: Kurt Friedländer: Der Weg zum Käufer p. 163. ↩

3. Auguste Dupont: Gabriel Tarde et l'Économie politique p. 132 ↩

4. Tarde: Psychologie économique p. 185—190. ↩

5. Tarde: Idézett mű p. 189—196. ↩

6. Lásd: Emil Lederer: Grundzüge der ökonomischen Theorie p. 27. ss. ↩