A reklámterv

„Faire un plan c’est préciser, fixer des idées. C’est avoir eu des idées.”¹

Tervet készíteni annyit jelent, mint gondolatokat körülhatárolni, lerögzíteni. Ehhez szükséges, hogy lett légyenek gondolataink, — mondja Le Corbusier, a modern architektúra egyik úttörője. Tervet készíteni annyit jelent, mint rendszerbe foglalni a gondolatokat, hogy megérthetők, megvalósíthatók és az életbe átvihetők legyenek. Ez áll a reklámtervre vonatkozólag is. A reklámbudget magasságának megállapítása után hozzá kell látni ahhoz, hogy miként osszuk el a rendelkezésünkre álló összeget a reklám különböző fajai között és hogy idő szempontjából milyen módon költsük el azokat. Ezért a reklámbudget részleteit csak úgy állíthatjuk be, ha világos előttünk a reklámterv, amely minden céltudatos és eredményes reklámtevékenységnél nélkülözhetetlen. Először meg kell állapítanunk, hogy a reklámeszközök melyikét fogjuk felhasználni. E tekintetben mindenekelőtt tisztában kell lennünk azzal, hogy melyek a jellegzetességei a valószínű vevőkörnek. Igyekeznünk kell, hogy ennek az embercsoportnak megtaláljuk azt a jellemvonását, amely éppen csoportjelleget ad neki. Így például, ha automobil tulajdonosoknak óhajtok eladni, akkor ezeknek az automobil tulajdonosoknak kell reklámtevékenységem révén közelükbe férkőznöm. Ha az amerikai magyarsághoz akarok fordulni, akkor ennek nyelvi egységét kell figyelembe venni. Ezután tekintetbe kell venni a valószínű vevőközönség térbeli elosztását. Milyen városokban, esetleg városrészekben, megyékben, vagy országokban akarom árumat elhelyezni és ennek megfelelően a szükséges reklámeszközöket kiválogatni.

Tisztába kell jönnöm azzal is, hogy vajon olyan reklámeszközöket fogok válogatni, amelyek szoros kapcsolatban vannak az eladás helyével, az üzlettel, vagy pedig amelyeknek alig van kapcsolatuk az üzem elhelyezésével. Szorgosan meg kell néznem azt is, hogy vajon módomban van-e vevőkörömet megválogatni, vagy válogatás nélkül akarom árucikkeimet terjeszteni. Mindezek a faktorok közrejátszanak abban, hogy melyek azok a reklámeszközök, amelyeket tervembe felveszek. Az elsőrangú reklámeszközöket három nagy csoportra oszthatjuk. Az első csoportba azok a reklámeszközök tartoznak, amelyek magával az áruval hatnak, például kirakatok. Természetesen idetartoznak azok a póteszközök, amelyek az áru helyett ennek képmásával érik el azt a hatást, amelyet közvetlen az áruval érhetnének el. Az elsőrangú reklámeszközök második csoportjába tartoznak a szóbeli reklámok, az eladók és utazók. A harmadik csoportba azok, amelyek az írott szóval és képpel hatnak, hirdetmény, plakát, katalógus, prospektus, brossura, reklámlevél. A többiek többé-kevésbé ezeket a reklámfajtákat egészítik ki. Nézzük meg, hogy ezek a különböző reklámfajták milyen helyet foglalnak el a reklámköltségvetésben. Természetesen itt első helyen az üzem természete jön számításba. De felállítottak általános szabályokat, amelyek a különböző reklámtételek egymáshoz való viszonyára vonatkoznak.

Így Lysinski szerint általánosan alkalmazni lehet a következő reklámbüdzsé-beosztást:

Ezen a téren is a leghelyesebb módszernek tartjuk azt, ha néhány bevált reklámköltségvetést ismertetünk. Így von Hanffstengel² egy gépgyár reklámköltségvetését közli az 1914. évi viszonyok alapulvételével:

Kropeit egy nagy élelmiszerüzlet következő reklámköltségvetését közli:⁴

Ugyanez a szerző⁵ egy kozmetikai márkásárut előállító cég reklámtervét így állítja össze:

Egy szétküldési áruház reklámbüdzséjét Ost-Petersen a következőkben közli:⁶

Ugyane szerző adatai alapján közöljük különböző vállalatok egyes reklámeszközeinek aránylagos költségét. Egy műszaki vegyészeti gyár plakátreklámra 42.000 márkát költött. Ebből:

Egy márkásárut előállító vegyészeti gyár 60.000 márkára rúgó hirdetési költségei a következőképp oszoltak meg:

Bíró Mihály terve — Kereskedő plakátja.

Végh Gusztáv terve — Művészi és iparművészeti kiállítás plakátja.

A reklámbüdzsében a reklámköltségek időbeli beosztását is terv szerint ejtjük meg. Herrold, az amerikai viszonyok figyelembevételével,⁷ a reklámköltségekből mindenekelőtt 10%-ot előre nem látott kiadásokra rezervál és a fennmaradó 90%-ot először hónapok szerint, majd lehetőleg hetek és napok szerint osztja be. Ő a hirdetéseket az illető hónapokban elért forgalomhoz viszonyítja. Ha januárban az összes eladások 8%-a jön létre, akkor a reklámbüdzsének 8%-át fogjuk e hónapra költeni. Más amerikai szakemberek nézete szerint a nagy forgalmú hónapoknak reklámköltségei valamivel alacsonyabb százalékban állapítandók meg, mint az eladások és az így nyert megtakarítással növelendő a gyenge hónapok reklámja. Így például ha februárra az eladások 7%-a esik, úgy fordítsuk reklámra költségvetésünk 8%-át, ezzel szemben a decemberre eső 12% eladással szemben csak 11%-ot. Fontos dolog a hirdetések napjának megválasztása is: olyan városokban, amelyekben a lakosság legnagyobb része szombaton kapja bérét, pénteken kell hirdetni és ha a hirdetés a havi fizetéses alkalmazottakat akarja első helyen befolyásolni, akkor a hónap vége felé fokozzuk a reklámot. Általában a heti reklámköltség lehetőleg egyenlő legyen, kivéve a karácsonyt megelőző heteket és a ruházkodási iparban és kereskedelemben a húsvétot megelőző időt. Rendkívül fontos, hogy a reklám különböző fajtái koordinált egységet alkossanak és hogy hatásukban egymást elősegítsék, így például kereskedéseknél hirdetési reklámnak egyeznie kell a kirakatreklámmal. Egy márkaáru plakátreklámját támogatni kell megfelelő hirdetési és kirakatreklámmal. Az utazó reklámját helyesen meg fogja előzni a nyomtatványok és körlevelek útján megejtett propaganda. Lysinski a túloldali táblázatot közli a reklámterv időbeli beosztására nézve; az egyes vonalkák azt jelzik, hogy a különböző reklámeszközök mely időpontban használtatnak, illetve mily gyakran nyernek alkalmazást.

A reklámköltségvetés időbeli beosztásának sémája (Lysinski után).

A reklám különböző fajtái között a hirdetési reklám az, amely az üzemek nagy részében az első helyet foglalja el. Éppen ezért különös gond fordítandó a hirdetési reklám megszervezésére és azoknak az időszaki orgánumoknak megválasztására, amelyben hirdetéseinket feladjuk. A hirdetés szövegének megállapítására vonatkozó szabályok a reklámlélektan körébe tartoznak.⁸ A céltalan hirdetések kidobott pénz. Ne csak a hirdetésszerző ügynökök ügyessége legyen a feladott hirdetések és az igénybevett lapokra nézve irányadó, hanem előre alaposan átgondolt terv szerint kell eljárnunk. Valamely irányú, vagy tartalmú lapnak támogatása ne a reklámköltségvetés keretében történjék, hanem juttassunk támogatást egyes lapoknak anélkül, hogy hirdetési tevékenységünk ezáltal célirányosságában és hatékonyságában szenvedjen. A hirdetések formája, bár ismét inkább reklámlélektani feladat, gazdasági szempontból is fontos és semmi körülmények közt se bízzuk magunkat a lap kiadóhivatalára, hanem megfelelő szakember közreműködésével gondos tervet készítsünk és hacsak lehet, magunk végezzük el a korrektúrát, különös gonddal mérlegelve a felhasznált betűtípusokat és a nyomtatvány elrendezését. A hirdetések feladásánál nélkülözhetetlen segédeszköz az úgynevezett újságkatalógus. Nálunk a Rudolf Mosse részvénytársaság ad ki ilyen katalógust, amely a politikai lapokat budapesti és vidéki csoportokra osztja, a szak- és szórakoztató lapokat pedig szakmájuk és jellegük szerint tünteti fel. Külföldön számos ilyen katalógus létezik, ilyen a Kürschner’s Handbuch der Presse és a különböző hirdetésgyűjtő cégek kiadványai. Ezek a katalógusok feltüntetik a lapok megjelenési helyét és a lakosság számát, a politikai irányt, a hirdetések árát, a hasábok számát, ezek szélességét, egy oldal nyomtatási felületét, az oldalak méretét, hányszor jelenik meg a lap és hogy matrica felhasználható-e, vagy sem.

Mosse Magyarország újságkatalógusának egy oldala.

Egy másik informatív eszköz az egyes lapoktól bekérendő hirdetési ajánlat. Ezeknek a beszerzésére néha hatékony eszköz egy kisebb hirdetés feladása, amely maga után vonja a különböző lapok részéről a hirdetési ajánlatok özönét. Ne elégedjünk meg azonban az ügynökök ajánlataival, hanem kérjünk a lapoktól mutatványszámot és forduljunk a lapokhoz, hogy a nekünk szükséges adatokat beszerezzük. E tekintetben, — bár sajnos nálunk még a példányszámot és egyéb adatot illetőleg nem egykönnyen fogunk objektív adatok birtokába jutni — mindenesetre igyekezzünk az olvasókör minőségére és mennyiségére, a lap földrajzi elterjedettségére és a hirdetési árakra nézve felvilágosítást nyerni. E célból Kropeit többek közt a következő adatok beszerzését tartja szükségesnek: a lap címe, megjelenési helye, melléklapok, kiadó, alapítási év, politikai irány, a lap megjelenési száma a) helyben, b) vidéken, a lap olvasóközönségének foglalkozása, lakóhelye, (megyék és városok szerint), a lap alakja, a mellékletek szétküldésének feltételei, (alak, hajtogatás, súly), a hirdetési tükör nagysága, a hirdetések ára oldalanként, féloldalanként stb., engedmény ismétléseknél, elérhető engedmények és általános tarifa, átalány ezer sornál, különleges helyeknek tarifája, milyen nagyságú betűvel szedik a lapot, előfizetési ár, milyen időközökben jelenik meg, milyen napszakban, felhasználhatók-e klisék, közzétehetők-e a hirdetésekkel kapcsolatos közlemények a lap általános, közgazdasági stb. részében, a hirdetések, illetve mellékletek feladásának időpontja. Amint már említettük, a leglényegesebb az olvasókör minőségének kipuhatolása. Ebből következtethetünk ennek szükségleteire és vásárló erejére. A lap politikai iránya is ebből a szempontból megfelelő támpontul szolgálhat, így például a munkások szükségleteinek kielégítésére szolgáló cikkeket szocialista, a nagybirtokosoknak szóló hirdetéseket konzervatív, a városi lakosság, iparosok, kereskedőknek szóló reklámok liberális irányú és a köztisztviselőkhöz intézett hirdetést jobboldali lapokban fogunk közzétenni. A vidéki lapokat illetőleg a hirdetések inkább a lakosság szélesebb rétegei szempontjából lesznek célravezetők, míg a nagy politikai lapok olvasóközönsége a vidéki nagyobb vásárlóképességgel rendelkező közönség köréből rekrutálódik. Divatlapok, szépirodalmi és élclapok, általános jellegű folyóiratok inkább a nők, a szaklapok pedig a férfiak megnyerésére alkalmasak. Az olvasók számát sokkal nehezebb megállapítani, mint ezek minőségét. A rendelkezésre álló adatok nem mindig megbízhatók és számos lapnál, különösen folyóiratnál, a lap megjelenési példányszáma távolról sem fedi az olvasók számát, mert míg egyes lapoknál még ezt sem éri el, másoknál messze túlhaladja. A lapok földrajzi elterjedettségére nézve semmiesetre sem mértékadó a megjelenés helye, mert például számos olyan lap jelent meg a fővárosban, amelynek olvasóközönsége túlnyomó nagy részt, vagy kizárólag vidéken van. A legbiztosabban állapítható meg a lap geográfiái elhelyezkedése a vidéki lapoknál és a felekezeti folyóiratoknál és talán e téren a legjobban használhatók fel a lap kiadóhivatalának adatai. A hirdetések ára szempontjából különösen arra kell felhívnunk a figyelmet, hogy az olcsó hirdetési alapárak indítékát alaposan meg kell vizsgálnunk és óvakodnunk kell attól, hogy a fentemlített három nézőpontot elhanyagolva, az olcsó egységár által csábíttassuk magunkat és kevéssé olvasott lapok eredménytelen hirdetésére költsük el a rendelkezésünkre álló összegeket. A hirdetés gondos elkészítése után és miután elhatároztuk, hogy milyen lapokban fogunk hirdetni, az előtt a kérdés előtt állunk, hogy vajon közvetlen a lapok kiadóhivatalával lépjünk-e érintkezésbe, vagy pedig hirdetési irodák szolgálatát vegyük-e igénybe. Mind a két eljárásnak meg van a maga előnye. A lapokkal való közvetlen érintkezés előnye az, hogy a lapokkal személyes kapcsolatot létesítvén, talán bizonyos kedvezményekhez jutunk, egyes speciális kívánságok inkább teljesülnek, mintha közvetítőkkel dolgozunk. Helyesen mutat rá Lysinski még arra is, hogy a lapokkal való közvetlen érintkezés révén gyengítjük a hirdetési irodák monopolisztikus törekvéseit, ami a hirdetők egyetemének lényeges érdeke. Gyakran hasznos lesz bizonyos fokig inkognito lépni közvetlen érintkezésbe a lapokkal, mint például vidéki lapoknál, fióküzletek, képviselők, sőt esetleg megbízható vevők révén. Így, amint már korábban említettük, a márkásáruknál összekapcsolhatjuk a vidéki kereskedő reklámját a márkásáruk reklámjával. Különösen vigyázni kell arra, hogy pontosan meghatározzuk a hirdetések helyét és írásban közöljük, hogy mely számokban óhajtjuk a hirdetések megjelenését. A hirdetési irodák igénybevétele mellett szól mindenekelőtt az, hogy nagyon gyakran ezek a cégek különösen kedvező hirdetési feltételeket képesek biztosítani. Ide tartoznak nagyon gyakran kedvező fizetési feltételek is. A hirdetési irodák a hirdetés adminisztrációját, különösen az expedíciót is egyszerűsítik és az elszámolást is megkönnyítik. De nem elhanyagolható előnyt jelentenek különösen a mi viszonyaink közt, hogy bizonyos szakszerűséggel adnak tanácsot a hirdetések elkészítésénél, bár éppen az irodák tanácsait kellő kritikával kell fogadnunk. Végeredményben az irodák célja mennél több üzlet kötése. És bizony, ahol az érdek közbejátszik, objektív tanács majdnem lehetetlen. Különösen óvatosnak kell lenni két nézőpontból. Az egyik az, hogy vajon a hirdetési irodák nem ajánlanak-e hirdetési reklámot olyan alkalmakkor, amikor a reklámnak más módja, plakát, prospektus, közvetlen levélbeli reklám volna helyénvaló. Másrészről pedig az egyes reklámirodák különösen bizonyos lapokkal állanak szorosabb nexusban és így természetesen ezeknek a lapoknak a hirdetéseit helyezik előtérbe. Ezért hasznos lesz több ilyen közvetítővel dolgozni és határozat előtt több hirdetési iroda ajánlatát átvizsgálni. Úgy a hirdetési irodák, mint a lapok írásbeli árajánlatai mellett azonban nem helyes a hirdetési ügynökök ajánlatait elvből visszautasítani, mert minden hátrányuk mellett, nem egyszer módjukban van az írásbeli ajánlatoknál kedvezőbb szóbeli feltételeket biztosítani. Természetesen ez csak azokra vonatkozik, akik valamely lap megbízottja gyanánt, vagy hirdetési iroda kiküldöttjeként igazolják magukat, mert lehetetlen volna mindazokkal foglalkozni, akik hirdetések gyűjtésével keresik kenyerüket. A hirdetési reklámról természetesen pontos könyvvezetés — legcélszerűbben kartoték formában — készítendő és a támpéldányokat legszigorúbban kell ellenőrizni. Számon kell tartani a hirdetési megbízásokat, árakat, speciális kívánságokat és ellenőrizni kell, hogy a hirdetések a kijelölt napon megfelelő helyen és elhelyezésben és nagyságban jelentek-e meg, valamint hogy a klisék visszaérkeztek-e. A támpéldányok szempontjából követeljünk mindig egy egész oldalt, hogy a megjelenési napról és elhelyezésről meggyőződhessünk. Figyelemmel kell lennünk arra is, hogy az általunk előírt nyomdai kivitelt betartották-e? A plakátreklám organizációjának első lépése a plakát szövegének és formájának meghatározása. E tekintetben azt az álláspontot kell elfoglalni, hogy a szöveg és a kivitel sohasem elég jó. A plakát szövegezését és még fokozottabb mértékben a plakát művészi kivitelét, a legjobb erőkre kell bíznunk és sohasem szabad elfelejtenünk, hogy az az összeg, amelyet egy ötletes szöveg és egy művészi kivitelű rajz honorálására fordítunk, még ha a legdrágább művészt, vagy a legötletesebb írót vesszük is igénybe, elenyésző reklámköltségeink összegéhez képest. Nem kis feladat a megfelelő művész helyes megválasztása. Annál is inkább, mert hazánkban ezidőszerint még életre kell hívni azokat a szerveket, amelyek e tekintetben a reklámozónak segítségére lehetnek. A megfelelő művésznek megbízás útján való foglalkoztatása még a leghelyesebb eljárás. Ugyancsak helyes szűkkörű pályázatok kiírása, feltételezve, hogy e célra oly jelentékeny összeget szentelünk, hogy komoly művészek a pályázaton való résztvételre rászánják magukat. Nehézségbe ütközik a bíráló bizottság összeállítása is, hogy a bíráló személyek iránt a pályázók bizalommal legyenek, úgy a művészi, mint a lélektani szempontok kellő mérlegelésre találjanak. Általános pályázatok ritkán célravezetők, egyrészről, mert a legjobb művészek ilyenen nem vesznek részt, másrészről pedig, mert a pályadíjak különösen a szétaprózódás folytán kicsinyek. De nemcsak a plakát tervezése és szövege legyen gondoskodásunk tárgya, hanem a plakát kivitele is. A nyomdai kivitel is nagy szerepet játszik. A megfelelő minőségű festékek, az eredetinek hűséges visszaadása csak jó nyomdánál érhető el és ezért nem mindig a legolcsóbb árajánlat az, amelyik a legmegfelelőbb a plakát előállításánál. Nem szabad elfelejteni, hogy a plakát-reklámnak szerves egységet kell alkotnia a hirdetési és a közvetlen reklámmal és alkalmazkodnia kell az utazó tevékenységéhez. Általában a hirdetési reklámnak a plakátozást meg kell előznie és gondoskodni kell arról, hogy a hirdetendő áru az üzletekben megfelelő mennyiségben kapható legyen. Ezért az utazóknak oda kell hatniok, hogy a kereskedők a plakátozás időpontjában megfelelő árukészlettel lássák el magukat és lehetőség szerint a falragaszokkal egyidejűleg a kereskedők kirakatainak megfelelő elrendezéséről is gondoskodniok kell. Éppen ezért kellő időben kell értesíteni körlevelekben is a közvetítő kereskedelmet a plakátozás megkezdéséről. A plakát különböző fajainak elhelyezéséről különböző vállalatok gondoskodnak, így Budapesten a székesfőváros hirdetővállalatának monopóliuma a plakátragasztás, amelynek a különböző fajtájú hirdetmények részére, mint iparcikkek, mulatóhelyek, mozik, színházak, különféle skálájú hirdetési díjtétele van. A magyar államvasutak kocsijaiban, állomásain, stb. való plakátelhelyezést a Lloyd hirdetővállalatnak adták bérbe; tarifája a különböző állomások fontosságának szemmel tartásával, valamint a különféle vasúti fülkékben és folyosókon elhelyezhető hirdetményekre állapíttatott meg. Ugyané társaság foglalkozik a villamos vasutakon elhelyezhető hirdetésekkel. A különböző szendvicsemberek járatása, amely szintén a plakátreklámhoz tartozik, szintén a székesfőváros hirdetési vállalata monopóliumába tartozik és ezek csak a hirdetési vállalat hozzájárulásával és rendőri engedéllyel járathatók a székesfőváros útjain. A vidéki plakátozással több hirdetési vállalat foglalkozik. A plakátozás ellenőrzése nehézkes, célszerű azonban a rendelkezésre álló eszközökkel a különböző hirdetőoszlopok és táblák, valamint villamoskocsik ellenőrzése útján meggyőződést szerezni a megbízás rendes kiviteléről. Sok tekintetben a plakátreklámmal hasonló elbírálás alá esnek a világító reklámok, amelyek nagyvárosainknak ma jellegzetes díszei. Az utazó tevékenység organizációja is csak tervszerűen történhetik. Mindenekelőtt pontosan informálva kell lennünk arról, hogy bizonyos vidékeken milyen üzletszerzési lehetőségek vannak és milyen eredmények érhetők el. E célból pontosan beosztandó az utazó útvonala, amely legcélszerűbben térképek segítségével történik, amelyeken az utazónak útitervét pontosan kidolgozzuk és a munkája folytán elért üzletkötéseket és bekért ajánlatokat az ezzel kapcsolatban vezetett kartotékon feljegyezzük. Lényeges, hogy az utazóktól legalább hetenként útijelentéseket követeljünk.

Georg Baus terve — Vásári meghívó, amely a kiállító cég meghívásának nyomására megfelelő helyet hagy üresen.

A katalógusreklám szervezésének kiindulópontja a katalógus, a nyomtatvány elkészítése. E tekintetben ugyanazt kellene ismételnünk, amit a plakát és a hirdetési reklámokra nézve mondtunk. A katalógusnak művészi szempontból kifogástalannak kell lennie és sohase bízzuk a katalógus elkészítését házi rajzolóra, hanem vegyünk igénybe megfelelő művészi munkát. A művész munkáján kívül gondosan ügyeljünk a legmegfelelőbb nyomda kiválasztására, mert a katalógusnak szövegi elrendezése, a megfelelő papír és betűtípusok kiválasztása, a reklám hatékonyságának mindmegannyi lényeges faktora. Sohse tévesszük szem elől, hogy az üzemből kikerült nyomtatványoknak magukon kell viselniük az üzem nívójának és az üzemvezetés céltudatosságának ismérveit. Katalógusainkhoz, nyomtatványainkhoz megfelelő papírt használjunk. A legjobb tanácsadónk e téren a jó nyomdász lesz, de különösen ügyeljünk arra, hogy ne igyekezzék a nyomdász olcsó papír szállításával kedvező árakat elérni akkor, amikor a katalógus jellege és a katalógusban szereplő ábrák megfelelő jobb minőségű papírt tesznek kívánatossá. Válogassuk meg a katalógusban szereplő betűtípust és jól ügyeljünk arra, hogy a különböző betűformák összekeverésével a katalógus összbenyomása ne szenvedjen és éppen ezért olyan nyomdához forduljunk a prospektus vagy katalógus elkészítése végett, amely megfelelő mennyiségű egy típusú betűkészlettel rendelkezik. A különböző betűnagyságok elnevezésére nézve a mellékelt táblázat adhat felvilágosítást. Válogassuk meg a megfelelő betűt célunknak megfelelően. Különösen gonddal végezzük el a katalógus és prospektus korrektúráját. A különböző sokszorosító eljárásokra ehelyütt nem térhetünk ki, utalunk e tárgyban Nádai Pál: A reklám művészete című munkájára. Alig van sokszorosító eljárás, amelyet nem használhatunk fel okkal-móddal a katalógus elkészítésénél. Katalógusoknál, de prospektusoknál is elengedhetetlen a klisék elkészítése. A jó klisé első feltétele a jó fotográfia és ezért igyekezzünk állandóan egy és ugyanazon, lehetőleg műszaki felvételekben járatos fényképészhez fordulni. A fotográfiákról kartotékot vezetünk és az illető kartoték számát a lemezre feljegyeztetjük, hogy a másolatokon már automatice szerepeljenek. A lemezek megőrzését bízzuk a fotográfusra. A próbanyomatokat ragasszuk sorszám szerint albumba. A klisét egy további nyomatról készíttetjük. Ezt a nyomatot mindenekelőtt gondosan retusírozni kell. Különösen fontos, hogy ezt a munkát a legnagyobb szakszerűséggel végeztessük el. A klisék megrendelésénél vegyük igénybe a nyomdász tanácsát, ő fogja a legjobb tanácsot adhatni a készítendő klisé finomságára nézve.

A betűnagyságok elnevezése: Nonpareille, Petit, Garmond, Cicero, Mittel, Tertia, Text.

A kliséket megfelelő szekrényekben helyezzük el számozva, a felvételekkel egyezően; készítsünk róluk kartotékot, amelyre előjegyezzük azt, ha valamely célból a klisé elhagyja a helyét és a nyomdába megy. A klisé készítőjétől mindjárt néhány lenyomatot szerzünk be, amelyek a katalógus elrendezésénél jó szolgálatot tehetnek. Az árjegyzékeket illetőleg némely cégek általános katalógust adnak ki, mások az áruk bizonyos részére bocsátanak ki katalógust. Csak ezt a két rendszert alkalmazhatják a nagyközönséggel érintkezésben lévő cégek. Nagy gyárak szabad lapokon adják ki árjegyzékeiket, amely lapok a rendelkezésre bocsátott táblákban elhelyezendők. Ez az eljárás nagyon gyakorlati és gazdaságos, de csak iparos és kereskedő vevőkkel szemben használható. Az áruk egy részét felölelő katalógusnak az az előnye van az általános katalógussal szemben, hogy egyes elavult részek gazdaságosan pótolhatók, hogy a szétküldés — minthogy az egyes érdekelteknek csak egy-egy részt küldünk — olcsóbb. Nyomdatechnikai és művészi kiállításuk is megnyerőbb és a lehetőség szerint az általános árjegyzékkel szemben előnyben részesítendők. Oly cégeknél, amelyeknek aránylag kis számú áruit nem lehet a kereslet szempontjából elkülöníteni és ahol több-kevesebb ár-állandósággal számolhatunk, az általános katalógus lesz helyénvaló. Lényeges a katalógus súlya. Ügyelnünk kell arra, hogy egy lényegtelen súlytöbblet portókiadásainkat ne drágítsa indokolatlanul meg. A hirdetési reklámnak, az utazói tevékenységnek, plakátozásnak és katalógus-reklámnak organikusan össze kell függnie a prospektusok szétküldésével. Ennek a reklámfajtának organizációjára nézve kevés általános szabályt állapíthatunk meg. Meg kell felelnie mindazoknak a feltételeknek, amelyeket a reklámhoz általában gazdasági, lélektani és művészi szempontból fűzünk. Ide iktatunk néhány szempontot, amelyeket Wündrich⁹ szerint a prospektusreklámnál különös figyelemre kell méltatnunk.

1. Úgy van-e címezve a nyomtatvány, hogy az a személy vegye kézhez, akinek kezéhez óhajtjuk juttatni?
2. Helyes időpontban kapja-e meg a címzett a prospektust?
3. Jól válogattuk-e meg a címanyagunkat vásárlóképesség és a szükségletek szempontjából?
4. Mellékeljünk-e mintát?

E kérdések legnagyobb része olyan problémára vonatkozik, amely egyaránt fontos a prospektusnál és az árjegyzéknél: a címanyag megszerzése és a címzés elkészítése. A legegyszerűbb és a nagyközönség széles rétegeire támaszkodó reklámnál talán a legalkalmasabb a címirodák igénybevétele. Ezektől szakmák szerinti címanyagot készen kaphatunk és a címzést is ezek az irodák aránylag olcsón ellátják. Ezzel szemben hátrányuk, hogy nincs betekintésük azokba a nézőpontokba, amelyek szerint a címanyagot összeállították. A címekben sok hiba elkerülhetetlen, a külső csín — minthogy a címíró darabszámra dolgozik — sok kívánni valót hagy és ezáltal károsan befolyásolja a nyomtatvány fogadtatását különösen akkor, ha — amint ez sajnos, nagyon gyakran fordul elő, a címzett nevét helytelenül írják, vagy a neki járó címet és rangot nem tüntetik fel. Ezek a hátrányok kiküszöbölhetők akkor, ha a szétküldő cég maga állítja össze címanyagát. Ez elengedhetetlen oly cégeknél, amelyek speciális közönséggel dolgoznak és fontos, hogy minden egyes küldemény kifogástalanul kézhez jusson. A címanyag beszerzésének segédeszközei a címtárak, szaklapok és szaknaptárak, szakegyesületek (ipartestületek stb.) tagjegyzéke; tudakozódó irodák és újságkivonatokat készítő vállalatok révén is juthatunk jó címanyaghoz. A címanyag birtokában alkalmazhatjuk azokat a technikai segédeszközöket, amelyek a gyors és pontos címzést ma már tökéletesen megvalósítják. A címzőgépek segítségével a címeket bádoglemezekre nyomjuk, amelyekről a készülék több ezer címet állít elő óránként csinosan, hibátlanul. Maguk a lemezek pedig megfelelő lovasok segítségével kartoték szolgálatot is teljesíthetnek és a gép szellemes berendezése folytán mechanikusan válogathatók ki azok a címek, amelyekre ad hoc szükségünk van. Ezek a berendezkedések, ha költségesek is, majdnem nélkülözhetetlenek, jól berendezett üzemeknél, különösen ha tekintetbe vesszük azt, hogy helytelen címzés mily nagy mértékben ronthatja le a költséges prospektus és árjegyzék-reklám hatását.

Lábjegyzetek

1. Le Corbusier: Vers une Architecture, p. 145. ↩

2. Die Reklame des Maschinenbaues, p. 136. ↩

3. A nyomtatott 71. oldalon két táblázatsor egy részét vízszintes fehér sáv takarja. A közreadó a hiányzó szavakat a látható töredékek, a PDF szövegrétege és a táblázat számtani összefüggése alapján egészítette ki; ez a rövid szakasz nem tintaképpel igazolt olvasat. ↩

4. R. Kropeit: Die Reklameschule. ↩

5. Werbearbeit, 219. lap. ↩

6. Ost Petersen: Reklamepraxis. ↩

7. Advertising for the retailer, p. 36. ↩

8. Lásd Czinner Alice: A reklám lélektana. ↩

9. Hans Wündrich: Der Prospekt, p. 80. ↩