Bármennyire is a tömegtermelés, a tipizálás, a tudományos üzemvezetés irányában halad is a modern gazdasági életnek beállítása, a magángazdálkodónak minden tekintetben legerősebb rugója az egyén, az irányító, vezető szellem. A reklámnál is így van. Bármennyire dolgozik is a tudomány és a művészet azoknak az elveknek megállapításán, amelyek mellett propaganda legeredményesebben fejthető ki, mégis a reklám irányítója, vezetője az, aki egyrészt a tudományos kutatások felhasználásával, másrészt üzleti érzékével, de talán mindenekelőtt ötletességével irányt szab az üzem reklámmunkájának. A vezetésnek két titka lesz a reklámvezető sikeres tevékenységének is kulcsa. Az egyik a szellemi irányításnak erős kézben tartása, a másik a munkatársak helyes megválasztása, irányítása és munkaerejüknek helyes felhasználása. Nem az amerikai szabású öltözet, a fekete keretű nagy szemüveg, szokatlan frizura, amerikai szlenggel kevert beszéd a reklámvezető kellékei, hanem mindenekelőtt az üzem termelésének, céljainak helyes ismerete. Ezért valóban jó reklámvezető nem lehet az, aki az üzemet, ennek minden ágát alaposan nem ismeri, és ezért helyes az a gyakorlat, amely a reklámvezetőt tulajdonképpeni feladata mellett az üzem különböző osztályaiba munkára beosztja, hogy ezzel az üzlet egységének tudatát oltsák belé. A reklám nem öncél, és a reklámvezetőnek mindig tudatában kell lenni, hogy az üzleti boldogulásnak éppoly szolgája ő, mint a kereskedelmi vagy műszaki vezető. A reklámvezető egyik legnagyobb erénye az, ha nem akar mindent maga csinálni. Lehet, hogy tehetsége és tudása a reklám organizációja terén példás, és ha egy hirdetés szövegezéséről van szó, tökéleteset alkot, de ugyanakkor ne akarjon műkritikus is lenni, amikor egy rajz vagy egy plakátterv elbírálásáról van szó, és ne restellje, mielőtt döntene valamely kérdésben, a pszichológus tanácsát igénybe venni. Az általuk adott tanácsok a gyakorlati élet tapasztalataival egyetemben a legcélravezetőbbek lesznek. És ne felejtse el, hogy amint a vezetésben, a kivitelben is a legfontosabb tényező az ember. Válogassa meg legjobban munkatársait, helyezkedjék mindig arra az álláspontra, hogy a legjobb rajzoló, a legjobb szövegíró, a legjobb nyomdász és a legnagyobb publicitású újság legtöbbször csak azért megfelelő, mert nincsen náluk különb.
Nemcsak a munkatársak megválasztása a reklámvezető feladata, hanem a munkatársak, az eladószemélyzet, az utazók kioktatása is. Az ő feladata, hogy megtanítsa őket azokra az elvekre, amelyeknek figyelembevétele nélkül jó reklámot csinálni nem lehet. Meg kell tanítania, hogy a reklám a modern gazdasági élet elengedhetetlen eszköze, és minden utazónak meggyőződéssel és tudással kell hirdetnie, hogy nem igaz az, mintha reklám nélkül olcsóbban lehetne a portékát adni, hogy azok a cégek, amelyek nem fejtenek ki reklámot, éppen ezért kedvezőbb feltételek mellett bocsáthatják áruba portékájukat. Irányítania és tanítania kell az eladó személyzetet, amelynek helyes oktatása éppúgy feladata a reklámvezetőnek, mint a hirdetési hadjárat vagy a katalógusreklám megszervezése. Az ember a személyes érintkezésben hat leginkább az emberre, és ha a reklámvezető kezébe adja az eladóknak azokat az eszközöket, amelyekkel a vevőkre legjobban hathatnak, éppúgy szolgálja az üzem érdekét, mintha a reklám bármely más ágában alkotott volna. Az eladónak instruálására a nagy amerikai cégek a legnagyobb gondot fordítják. Apró részletekig megadják az utasítást, hogy miként bánjanak a vevőkkel, és ezek a részletes instrukciók kitűnő eredménnyel jártak.
Egy áruházban célul tűzték ki, hogy a kisebb csomagok kézbesítésével járó költségeket csökkentsék. Észrevették, hogy az eladók túlnyomó nagy része a vevőktől azt kérdezte: „Hazaküldjem a csomagot?”, amire a vevők rendesen igenlően válaszoltak. Az új előírás szerint a kérdésnek így kellett szólnia: „Magával méltóztatik vinni a csomagot?”, és az expedíciós költségek nagymértékben csökkentek.
Egy másik nagy áruház úgy rendezte be férfidivat-osztályát, hogy a nyakkendős asztal szemben volt a csomagok kiadásával. Az eladónak előírás szerint tilos volt azt kérdeznie, hogy „Nem kell uraságodnak nyakkendő?”, hanem azzal kellett a vevőhöz fordulnia: „Melyik nyakkendőt csomagolhatom be uraságodnak?” A közönséggel való egész bánásmódot pontos utasításokban kell az eladóknak meghagyni. Marshall Field a következő levelet intézte minden eladójához:
Kedves Munkatársam!
A vevő szereti az előzékenységet, anélkül, hogy azt az érzetet keltsük benne, mintha kegyet gyakorolnánk vele szemben. A meg nem felelő árut szereti kicserélni, a lehető legkevesebb adminisztratív akadékoskodással és nehézség nélkül. Megkívánja, hogy időt engedjenek neki a döntéshez, és nem tűri, hogy a vásárlásba beugrassák. Szereti, ha egy udvarias vagy barátságos szóval köszöntik, és szívesen látja, ha az eladó éppannyira becsüli a csekély, mint a nagy bevásárlást. Szereti, ha módot nyújtanak neki az áruk megvizsgálására vásárlási kényszer nélkül. Szereti, ha az eladó bizonyítja, hogy érdekeik közösek. Kérdéseire gyors és igaz választ óhajt, örül, ha minél gyakrabban néven szólítják. Szereti, ha a segéd tudja, mely áru a legalkalmasabb a kitűzött célra. Olyan eladóhoz szeret fordulni, aki valóban szolgálatkész.
Megkívánja, hogy az eladó tényleg értsen ahhoz a portékához, amelyet elad. Oly eladóhoz szeret fordulni, aki tudja, mit hirdet a cég, és mi van a kirakatban. Szereti hallani, hogy pártfogásának örvendünk, és kívánjuk az üzletbe való visszatérését. Szereti látni a finomabb árukat éppúgy, mint az olcsóbbakat. Az áruról, amelyet vásárolni szándékozik, az igazat és csak az igazat óhajtja hallani. Megkívánja, hogy udvarias formában kérjük fel várakozásra pénzváltásnál vagy csomagkiadásnál. Szereti, ha úgy köszöni meg az eladó a vásárlást, hogy a köszönet őszintesége kétségen felül álljon.
Ha e csekélységeket napi munkája közben szem előtt tartja, segítségére lesznek. Csekélységek, de a tökéletesség csekélységekből adódik. Marshall Field s. k.1
De nemcsak nagy áruházakban vagy kicsinybeni üzletekben nélkülözhetetlen az eladó személyzet instruálása; éppoly szükséges ez nagybani eladásnál, gyárakban is. Mintaszerűek e tekintetben a nagy amerikai cégek utasításai. Rendelkezésére bocsátják az eladóknak a szükséges műszaki ismereteket, időnként berendelik őket a gyártelepre a gyártás technikájának megismerésére, és előadásokat tartanak nekik a gyártmányok minőségéről. Behatóan ismertetik velük azokat az árucikkeket, amelyek verseny szempontjából számba jöhetnek. Egyik legnagyobb amerikai író- és számológépgyár külön bizalmas utasításokban ismerteti a legelőkelőbb versenytárs áruját és azokat az előnyöket, amelyeket a gyár gyártmánya a konkurenciával szemben felmutat. Minél inkább minőségáruról van szó, annál inkább rámutatnak ezek az utasítások a türelem fontosságára.
A National Cash Register utasításában azt mondja: „Tanuld meg a türelem értékét, gondolj arra, hogy a vevőnek egy fél óra alatt akarod megmagyarázni azt, amit magad hónapokig tanultál.” És ez az igazság nemcsak az eladó kötelessége a vevővel szemben, hanem a reklámvezetőé is az eladóval szemben. Az eladó kioktatása és bizalmának megnyerése éppoly hasznos, mint az eladók versenyének élesztése és ösztökélése.
És e téren nemcsak az anyagi eszközökkel (jutalékkal stb.) lehet eredményeket elérni, hanem az önérzet emelésével, elismerés adásával és a sportszerűség fejlesztésével. A National Cash Register hetilapjában állandóan közli azoknak neveit, akik a leghatásosabb eladói tevékenységet fejtették ki. Fényképeit is közli a legügyesebb eladóknak, és állandó díjkitűzéssel serkenti ambíciójukat. Egyszer a harminc legügyesebb eladó a vállalat vezérigazgatójának vendége egy négyhetes, Havannába induló kéjutazáson, máskor az elismerés a hónap legsikeresebb eladóinak egy dohányzókészlet formájában jut, és nem mulasztják el, hogy a vállalat hetilapja közölje fényképét a gyufatartókutya boldog tulajdonosának vagy annak a szerencsés, vagy inkább ügyes harmincnak, akik a Volendam gőzösre szállnak.
A sportszerűség, a verseny, a racionális gazdálkodás mellett egyik leghatalmasabb rugója kapitalisztikus gazdasági rendünknek. És ebben a reklám magán viseli annak az egésznek képét, amelynek elengedhetetlen alkatrésze. Dicsőíthetik a reklámot, prüszkölhetnek ellene, az igazság azonban Bücher2 szavaiban van: „A gazdasági életben a reklám addig fog fennmaradni, amíg a vállalkozásjellegű üzem kapitalisztikus rendje. Fejlődéstörténeti szükségszerűség, és hiábavaló ezen izgulni.”
