Míg a gyáripar reklámtevékenysége mellett a nagybani kereskedelem propagandamunkája elenyészik, addig a kicsinybeni kereskedelem reklámja messze túlszárnyalja a kis- és kézművesipar reklámlehetőségeit. Ez a kapitalisztikus gazdasági rendszerből természetesen adódik, hisz ennek egyik lényeges sajátossága, hogy a termelést és a szétosztást külön tevékenységi körök végzik, és a végső szétosztás szervei a kicsinybeni kereskedőknek a reklámtevékenység széles körét biztosítják. A kisipar ezzel szemben a gyári termelés mellett bizonyos elhatárolt tevékenységre van utalva, amely sokkal szűkebb teret enged a reklámnak. Azt mondhatnók, hogy a kisiparnak alig van szüksége reklámra, és csak a kézműipar bizonyos ágai — különösen a minőségi munka termelői — alkalmazhatnak eredményesen reklámot. A kisiparnak az a része, amely javító munkával foglalkozik, talán nem is fog más reklámhoz fordulni, mint feltűnő cégtáblához és időközönként a szomszédságában értesítés szétosztásához, amelyben a körzet figyelmét műhelyére felhívja.
Nagyobb reklámlehetősége nyílik a minőségi és luxusiparosoknak. Ezeknek a mesterembereknek árujuk jóságára és gondos, művészi kivitelére kell a fősúlyt fektetniük, a tömegtermeléssel szemben. Ezért reklámtevékenységüknek is a kvalitás jellegét kell magán viselnie. A kiállítások, iparművészeti tárlatok alkalmat nyújtanak neki, hogy ipari jelességét bemutathassa. Ezeken való részvétel, a tapasztalat szerint, igen hatásos reklámnak bizonyult. Hirdetési tevékenysége csakis azokra a lapokra és folyóiratokra szorítkozik, amelyek a luxuscikkek fogyasztóinak asztalán találhatók. Nem fogja elmulasztani az ügyes kézművesiparos, hogy minden fontosabb eseményről körlevélben értesítse közönségét; így például női szabók új modelljeik beszerzéséről, férfiszabók új szövetek megérkeztéről. Lakásberendező, asztalos valamely különösen sikerült bútorsorozatot műhelykiállítás keretében igyekszik bemutatni. Luxusszállodákban gondoskodik róla, hogy cégkártyája a vendégek kezéhez jusson. Ennek a cégkártyának pedig — úgy, mint az iparos levélpapírosának és egész üzletberendezésének — ízlésesnek és kivitelben is olyannak kell lennie, hogy a megbízhatóság, egyéni elbánás érzetét keltse.
Kozma Lajos terve. Csomagolás márkás áru részére. Recepteket és árjegyzéket tartalmazó reklám, amelynek formája a reklámozott cikk védjegyét tartja emlékezetben.
Kereskedő rézmetszetű reklámlapja a 19. század elejéről.
Sikerrel használhatja a kézművesiparos az „irodalmi reklámot” is, amelyben különösen iparának művészi vonatkozásait ismerteti. Így például szép eredményeket ért el egy jeles budapesti könyvkötő, aki mesterségének műszaki és művészi vonatkozásait ismertető füzetet küldött szét; az illusztrációkat saját műhelyéből kikerült könyvek fényképei szolgáltatták.
A kicsinybeni kereskedés reklámja két nagy csoportra osztható — a tulajdonképpeni kereskedések és a nagy áruházak reklámjára. Mindkét csoportnak közös jellegzetessége, hogy míg a nagyipar és a nagykereskedelem — nagy részben — szakértőkkel állva szemben, a súlyt a tárgyilagosságra helyezheti, addig a kicsinybeni kereskedőknél első helyen a szubjektív momentumokat kell megragadni, és az értelem helyett az érzelemhez kell folyamodni. Nem a kínált cikkek jellemzése fog előtérbe kerülni, hanem az elérendő eredményeké, a kielégítendő szükségleteké. Egy angol reklámszakember1 Angolország részére a következő szabályokat állította fel:
Ne zongorát kínálj, hanem otthonosságot, zenét, kedves estéket;
Ne ruhákat, hanem megjelenést és fellépést;
Ne cipőket, hanem kényelmes járást és a kényelmes séta örömeit;
Ne gyümölcsöt, hanem egészséget, tiszta vért és orvosság nélküli életet;
Ne édességet, hanem az íny élvezetét és a gyermekek örömét;
Ne bútort, hanem szép és kényelmes otthont;
Ne tárgyakat adj el, árulj ideálokat, érzelmeket, önmegbecsülést, kényelmet, boldogságot.
Általában a kicsinybeni kereskedelemnél nem az áru reklámja van előtérben, hanem a bolté, az üzleté. Nemcsak az áru, hanem a beszerzési lehetőségek, a kiszolgálás, az árak stb. kellően kidomborítandók. A kicsinybeni kereskedő — úgy a speciális kereskedő, mint a nagyáruház vezetője — négy módon szolgálja üzletét a reklámmal:2
- a reklámozott cikken kívül más árut is ad el, amelyeket a boltot látogató közönség meglát;
- a közönség bizalmát és jóindulatát szerzi meg üzlete részére már szokásos ajánlatai útján is, és neveli közönségét arra, hogy meghatározott szolgálatokat követeljen;
- kiterjeszti azt a területet, amelyről vevőköre rekrutálódik;
- állandó vevőkört biztosít üzletének.
Ehhez mindenekelőtt az üzletterület elemzésére van szüksége. Pontosan meg kell határoznia, hogy melyik az a terület, amelyet üzlete jellegéhez képest meg akar dolgozni. Egy budai csemegeáruház nem fogja célul kitűzni, hogy a Keleti pályaudvar környékét szerezze meg. Így tehát a reklámeszközökben is eszerint válogat. Vidéki cégek első helyen a vidéki lapokat veszik igénybe. Természetesen oly cégek, amelyek tevékenységüket az egész országra kiterjesztik — sok fiókkal rendelkező kereskedések, speciális üzletek — általános elterjedtségű napilapokban, de különösen folyóiratokban, divatlapokban fognak hirdetni. A villamosvasúti vagy autóbuszreklám különösen külföldön kedvelt formája a kicsinybeni kereskedelem propagandájának, különösen ügyelve arra, hogy a plakát oly kocsikba helyeztessék el, amelyek az üzlet közelében haladnak.
A kicsinybeni üzletek sikeresen kapcsolódhatnak be a márkás áruk reklámjába. A márkás áruk előállítója szívesen fogja egyes körzetben felsorolni azokat a helyeket, ahol gyártmányát forgalomba hozzák, feltéve, hogy a cikk nem minden üzletben kapható. A kicsinybeni kereskedő különösen figyelemmel kísérheti vevőkörét, és így adandó alkalommal a közvetlen reklám számos fajtáját alkalmazhatja. Így kiárusítások alkalmából, speciális prospektusok küldése különös események alkalmakor, a detailista eredményes reklámjának elhanyagolhatatlan részei. Egy belvárosi férfidivatáruház évtizedek óta minden vőlegénynek, akire vevő gyanánt számíthat, megküldte a „Vőlegény könyvét”, amely az ilyen alkalomkor hasznos útbaigazítást ad, és egyúttal a vőlegényi kelengye beszerzése szempontjából igyekszik a figyelmet az üzlet felé irányítani. Hasonló könyvecskéket küldenek szét amerikai kereskedők az iskolájukat befejezett leányok, menyasszonyok, fiatal anyák részére. Meg kell jegyeznünk itt is, hogy mindenütt, ahol eredményesen használták a reklám e fajtáit, különösen nagy súlyt helyeztek a füzetek vagy körlevelek kiállítására, mert a közönség természetesen következtet ezek minőségéről az üzlet színvonalára, és a takarékosság sokszor nagyon helytelenül nyer alkalmazást.
A reklám legsikeresebb alkalmazói azonban a nagy áruházak. Ezek „a szükségletgyűjtő intézetek” a leghatékonyabban és a legcéltudatosabban használják ki a reklámot. Nem is nélkülözhetik, mert a gyors és tömeges forgalom életfeltételük.
Azokban az országokban, amelyekben fejlett nagyáruházak vannak, az újságok reklámjainak jelentékeny részét ezek foglalják le, különösen a drága egész oldalas hirdetéseknek ezek legállandóbb alkalmazói. Négyféle módozatot alkalmaznak a nagyáruházak reklámtevékenységüknél, ezek:
- általános árureklám, amikor az áruház minden osztálya hirdeti valamelyik cikkét;
- osztályközi reklám, amelyben rokon osztályok (kalap, ruha, cipő, fehérnemű) adják fel közösen hirdetésüket;
- speciális osztályreklám, amelyben csak egy osztály cikkei kerülnek hirdetésre (pl. utazótáska);
- eseményreklám, amelyben a reklám valamely üzleti eseményhez fűződik (kiárusítás, különböző „hetek”, karácsonyi vásár stb.).
Éppen a hirdetések nagy arányánál fogva különös gondot fordítanak a reklámok tárgyának kiválasztására, a szöveg elkészítésére és kinyomására.
Általános szabály az, hogy a kezdeményezés az egyes osztályvezetőktől induljon ki, és az eladási főnökön keresztül jusson a reklámosztályba. A munka menete általában a következő:
- Az egyes osztályvezetőktől összegyűjtik a javaslatokat és adatokat.
- A részleteket egy tervbe egyesítik.
- Megrajzolják a tervet az újság számára.
- Kéziratot adnak.
- Korrektúrát készítenek.
- Ellenőrzik az eredményt.
A nagyáruházak reklámjánál különös súlyt helyeznek az adatok valóságára. Mintaszerű az az utasítás, amelyet Wanamaker adott a reklámok készítésére. Itt adjuk szó szerint:
Hirdetést csak az áru személyes megvizsgálása után szabad írni.
Mondd meg az igazat az áruról, hátrányai dacára is.
Őszintén beszélj az üzletről és árujáról.
Ne titkolj el semmit; a vevőnek joga van mindent tudni.
Ha a gyapjú pamuttal kevert, egy Wanamaker-hirdetménynek ezt fel kell tüntetnie.
Ha valamely áru „IIa”; ilyennek is hirdesd.
Saját érdekünk az áruval szemben igazságosnak lenni. Sohase túlozz; ne háríts a szegény néma árura oly felelősséget, amelyet nem bír el.
Ha egy tény száraz ismertetése oly meglepő, hogy a vevő esetleg hitetlen vele szemben, ismertesd meg vele a különösen kedvező ajánlat indító okait.
Indokold meg a különleges árat vagy a különleges értéket.
Jegyezd meg, hogy az árun és kiszolgáláson kívül a reklám öregbíti vagy csökkenti a cég hírnevét és jellegét.
Minden darab árut azzal a gondolattal hirdess, hogy célod az egész áruház üzletmenetének fejlesztése és nemcsak egy áru eladása.3
A nagyáruházak egész hirdetési hadjáratát tulajdonképpen erre az utolsó mondatra állítják be. A sokféleségnek az a varázsa, amelyet önmagukban nyújtanak, már minden külön reklám nélkül a legkülönfélébb vásárlásra ösztökéli a vásárlót, ha sikerült rábírnunk arra, hogy az áruházat látogassa.
Ennek a célnak szolgálatába állították az úgynevezett reklámcikkeket, amelyeket megfelelő publicitással minden haszon nélkül, gyakran önköltségi áron alul hoznak forgalomba az áruházak. Így a párizsi nagy áruházak egyik legrégibb és legismertebb reklámcikke a kesztyű. Általában és átlagban 4%-kal a beszerzési áron alul adják; a rezsiköltségek a forgalom 16–17%-ára emelkednek, és így a kesztyűosztály 12–13% veszteséggel dolgozik; pedig, hogy képet nyerhessünk ennek az osztálynak nagyságáról, ideiktatom a Bon Marché harminc év előtti forgalmát, amikor 60 alkalmazott évente 1 500 000 pár kesztyűt adott el 5 400 000 frank értékben.4
A „hetek” reklámjai és a kiárusítások sok tekintetben az egyéb cikkekben lebonyolódó nagyobb forgalomra számítanak.
De vannak a nagyáruházaknak oly osztályai is, amelyek szinte kizárólag a reklám szolgálatában állanak. Így az áruházakban felszolgált délutáni tea, az ezekkel kapcsolatos koncert és különösen Amerikában a mozi.
Wanamaker, a nagy amerikai áruháztulajdonos egy napon a gyermekek részére ingyen mozielőadást hirdetett, amelyen csak a gyermekek és kísérőik, lehetőleg szüleik lehettek jelen. A vásznon bi-ba-bo mackók játszottak tragédiákat és komédiákat, könnyeket fakasztva a kis látogatók szeméből, vagy kacagást váltva ki belőlük. Fényesen mulattak a kicsikék. Kijövetnél a mozi hatalmas előcsarnokát valóságos tömegáruházzá varázsolták, ahol a bibabó mackók ezrei lepték el az állványokat. Ha valaha reklámmal sikeresen hívtak életre szükségletet, — most ez volt, és a szülők százai alig kerülhették el, hogy bi-ba-bo mackót vásároljanak az ingyenes mozielőadás kis látogatóinak.
A 14th Street Store New Yorkban, az áruház tetőzetén a gyermekek részére játszóteret rendezett be, szökőkutakkal, homokbuckákkal, ahol a vásárló hölgyközönség óvónőkre bízhatja gyermekeit, akik órák hosszat foglalkoznak a gyermekekkel, hogy addig az anyák gond nélkül eszközölhessék vásárlásaikat az áruházban. Egyáltalán a nagyáruházak arra törekednek, hogy a közönség mennél huzamosabb ideig tartózkodjék az üzletben, és mennél kevésbé érezze magát az eladó személyzet által feszélyezve. Maga az az elv, hogy a nagyáruházakba való belépés minden vásárlási kényszer nélkül történik, éppen az ott fedezhető szükségletek óriás számánál fogva a legjobb reklámnak bizonyult. Az áruházak pompás kiállítása is egyik kevéssé elhanyagolható reklámfaktor. A célszerű és pompás berendezés, a szépen csoportosított áruk feltárása egymagukban is szinte ellenállhatatlan vonzerővel bírnak a vásárlóközönségre nézve, és az a rendkívül költséges befektetés, amelyet a nagyáruházak berendezkedésükre fordítottak, végeredményben nagyon hasznot hajtónak mutatkozott. A nagyáruházak reklámtevékenységükkel a vásárlóközönség családi körülményeibe és egész életmódjába bekapcsolódnak, és nincs oly eseménye az amerikai polgár életének, amelyben a nagyáruházak reklámja megfelelő módon ne jelentkeznék. Egy amerikai áruház vevőközönségének gyermekeit születésnapján üdvözlő kártyán köszöntötte, a másik ráduplázott azzal, hogy minden vásárló gyermekét születése napján képeskönyvvel lepett meg. A harmadik Mikulás napján cirkuszba invitálta az apróságokat, és ez az invitáció a karácsonyi vásárlások alkalmával busásan meghozta a gyümölcsét. Minden elképzelhető alkalomkor díszesen kiállított könyvecskéket küldenek szét a vevőközönségnek, mint leányoknak iskolái befejezésekor, menyasszonyoknak, gyászesetek alkalmával stb. A nagy párizsi áruházak is rendkívül nagy súlyt helyeznek a prospektusok pompás kiállítására. Nem egy áruháznak, különösen a Printemps áruháznak prospektusai a modern francia grafikának legjelesebb termékei közé tartoznak. Az áruházak hirdetései Amerikában külön hirdetési tarifa alapján történnek, amelyek jelentékenyen olcsóbbak az általános hirdetési tarifánál. A napilapok ezzel nemcsak a különösen nagy hirdetőnek akarnak előnyt nyújtani, hanem a nagyáruházak hirdetéseit hírszolgáltatásuk egyik lényeges részének tekintik. Alig képzelhető el, hogy oly országban, amelynek kereskedelmében a nagyáruházak jelentős szerepet játszanak, valamely háziasszony bevásárláshoz látna, anélkül, hogy végignézné a nagyáruházak hirdetéseit: mely áruház hirdet különösen kedvező vásárlási lehetőséget bizonyos áruban, mely áruházban van fehérhét, nyáriruha-hét, gyermekruha-hét, háztartási berendezés-hét vagy játékáru-hét. Különös fontos szerepet játszik a nagyáruházak hirdetésénél a nők vásárlása. Azért is, mert a szuggesztiót eredményesebben érheti el a hirdető a nőknél, mint férfiaknál. Ez annál fontosabb, mert Hollingworth megállapítása szerint a szuggesztív momentum a következő cikkeknél döntő szerepet játszik:
- személyes használati tárgyak, intim és privát használatra,
- luxus-, dísz- és ékszertárgyak,
- tárgyak, amelyeket önmagukért becsülnek meg,
- a test védelmére szolgáló cikkeknél,
- élelmiszereknél,
- elegáns ruházkodási tárgyaknál és ezek alkatrészeinél.
A reklámozó mindezeknél az áruknál a szuggesztív momentumot tartja szem előtt, különösen a nőkre való tekintettel, mert a tapasztalat azt mutatja, hogy a nők még a férfiaknak szánt cikkeknek is legfontosabb vásárlói. Hollingworth professzor New Yorkban 25 középosztályú család körében ankétet rendezett, hatvan használati tárgy bevásárlására nézve. Ez az ankét azt eredményezte, hogy a férfiak összes ruházkodási cikkei körül csak a gallért vásárolták mindig önmaguk. Csak 80%-a vásárolja maga saját kalapját és cipőjét. Az esetek 50%-ában ékszert, harisnyát, alsóruházatot férfiak vagy feleségeik megkérdezése után vásárolnak, vagy a vásárlást teljesen a nőkre bízzák. A nők egyharmad része férjeik segítségére volt az ingvásárlásnál, és csak egyharmad része a férfiaknak vásárolja maga zsebkendőit. A férfiak ezzel szemben nagyon kevéssé vesznek részt a nők ruházati cikkeinek vásárlásában. Nők tizenegyszer annyi használati tárgyat vásárolnak a férfiaknak, mint az utóbbiak a nőknek. És kétszer annyi esetben veszik a nők férjeikkel együtt az utóbbiak szükségleti tárgyait, mint amennyiben a férfiak a nők vásárlásaiban részt vesznek. Az esetek 100%-ában a nők egyedül vásárolják fehérneműjüket, csipkéket, varró- és konyhafelszerelésüket. Az esetek 80%-ában önállóan vásárolnak ruhát, köpenyt, cipőárut, kalapot, ernyőt, kesztyűt, legyezőt, zsebkendőt, szalagokat, szöveteket, lisztet, főzeléket, tojást, vajat, kenyeret, hüvelyeseket s konzerveket. Több mint 50% erejéig egyedül veszik a függönyöket, matracokat, húst, takaréktűzhelyt, púdert és parfümériákat. Az élelmiszerek 83%-át a nők önállóan vásárolják, de a bútoroknak nem egész 50%-át. Nők több nászajándékot vásárolnak, férfiak több karácsonyi ajándékot. Ölebecskét csak az esetek 5%-ában vásárolják a nők egyedül, ellenben az esetek 20%-ában a férfiak. A reklám, különösen a hirdetési reklám nagy sikere és az a nagy figyelem, amelyben jelesül a nők bevásárlásaik előtt a nagyáruházak hirdetményeit részesítik, bírták a nagyáruházakat arra, hogy mind nagyobb súlyt helyezzenek a szétküldési üzletre. Nem elégedtek meg már azzal, hogy a közönséget üzletpalotáikba csődítsék, és ott a modern áruházak minden előzékenységével kiszolgálják — hazaszállítás a város legkülönbözőbb pontjára, nem tetsző áruk visszavétele vagy kicserélése, fix és láthatóan megírt árak —, hanem a cikkek ezreit felölelő katalógust bocsátanak a távol eső vásárlóközönség rendelkezésére posta útján, és a lehető legpontosabban kiszolgálják őket. Vannak olyan üzemek, amelyeknél a helyszínen való árusítás egyáltalán nem létezik, mások fenntartanak ugyan nyílt áruházat, de tevékenységüknek súlypontját a szétküldésre helyezik. A modern áruházaknak ez a rendszere különösen ott játszik nagy szerepet, ahol a vásárlóközönség túlnyomó nagy része falun vagy kis városokban él. Kézenfekvő, hogy ezek az üzemek csak a reklám, első helyen a hirdetési reklám, katalógusreklám és prospektusreklám révén élhetnek. Mert ha igaz az, hogy mennél nagyobb és mennél áttekinthetetlenebb valamely vállalat fogyasztóköre, annál inkább kénytelen a forgalomba hozó a reklám fegyveréhez nyúlni, akkor ezeknél a modern szétküldési áruházaknál a reklámnak határtalan feladatai és lehetőségei vannak. A reklám alkalmazása az ily üzleteknél már azért is gazdaságos, mert ezeknél az eredmények ellenőrzése nagymértékben valósítható meg, és így nem a bizonytalanságban, hanem teljes üzleti kalkuláció alapján lehet a reklámkampányt vezetni.
Külön megemlítendők a sok fiókkal rendelkező kereskedések, amelyeknek reklámja sok vonatkozásban a márkás árukkal azonos utakon jár, más tekintetekben pedig a nagyáruházakra megállapított szabályokhoz simul.
Amint láttuk, a kicsinybeni kereskedelem reklámja a márkaáruk reklámja mellett a legtöbb lehetőséget használhatja ki, és a modern üzletvezetésnek legalább oly fontos tényezője, mint a bevásárlás vagy az üzletvezetés bármely más faktora. De mindig szem előtt kell tartani azt, hogy a reklám nem az üzleti tevékenység többi részétől különálló valami. Az üzlet berendezkedése és vezetése, a kitűzött cél, az üzleti politika, az üzlet különböző ágainak fejlesztése jönnek elsősorban tekintetbe, s a reklám az egész üzleti tevékenység hű tükre, szolgája.
