A fogyasztó nem mindentudó. Nem tudja, honnan szerezheti be a legolcsóbban azt, amit keres. Gyakran azt sem tudja, melyik árucikk vagy szolgáltatás a legalkalmasabb arra, hogy a lehető leghatékonyabban enyhítse azt a kellemetlenséget, amelytől meg akar szabadulni. Legjobb esetben is csupán a közvetlen közelmúlt piaci viszonyait ismeri, és ezek alapján alakítja terveit. Az üzleti propaganda feladata, hogy tájékoztassa őt a piaci helyzet aktuális állásáról.
Az üzleti propaganda tolakodó és feltűnő kell hogy legyen. Célja, hogy megragadja a lassabban reagáló emberek figyelmét, felkeltse a rejtett vágyaikat, és ösztönözze őket arra, hogy valami innovatívra cseréljék a hagyományos, berögzült rutint. A siker érdekében a reklámokat a megcélzott közönség mentalitásához kell igazítani; ízlésüknek megfelelően és az ő nyelvükön kell megszólalniuk. A reklám harsány, zajos, nyers, tolakodó, mert a közönség nem fogékony a méltóságteljes utalásokra. A hirdetők kénytelenek olyan kampányokat folytatni, amelyek rossz ízlésről tanúskodnak, mivel ezt követeli meg a közönség ízléstelensége. A reklámozás művészete az alkalmazott pszichológia egyik ágává fejlődött, a pedagógia testvérdiszciplínájává.
Mint minden, amit a tömegek ízléséhez igazítanak, a reklám is visszataszító a kifinomult érzékenységű emberek számára. Ez az ellenszenv hatással van az üzleti propaganda megítélésére. A reklámot és az üzleti propaganda minden egyéb módszerét a korlátlan verseny egyik legfelháborítóbb torzulásának tartják. Be kellene tiltani őket. A fogyasztókat pártatlan szakértőknek kellene tájékoztatniuk; ezt a feladatot a közoktatásnak, a „független” sajtónak és a szövetkezeteknek kellene ellátniuk.
Ha korlátoznánk az üzletemberek jogát termékeik reklámozására, azzal korlátoznánk a fogyasztók szabadságát is, hogy saját igényeik és vágyaik szerint költsék el jövedelmüket. Lehetetlenné tennénk számukra, hogy annyi információt szerezzenek, amennyit csak szeretnének a piac állapotáról és azokról a tényezőkről, amelyeket relevánsnak tarthatnak vásárlási döntéseik során. Többé nem lennének abban a helyzetben, hogy saját maguk által alkotott véleményük alapján döntsenek az eladó termékéről; helyette mások ajánlásaira lennének utalva. Bár elképzelhető, hogy ezek a mentorok segítenének elkerülni néhány hibát, ez azt eredményezné, hogy a fogyasztók gyámság alá kerülnének. Ha a reklámozást nem korlátozzák, a fogyasztók olyanok, mint egy esküdtszék, amely a tanúkat meghallgatva és minden elérhető bizonyítékot közvetlenül megvizsgálva alakítja ki az álláspontját az esetről. Ha azonban korlátozzák a reklámozást, a fogyasztók olyan helyzetbe kerülnek, mint egy esküdtszék, amelyhez csupán egyetlen tiszt közvetíti saját nyomozásának előre elkészített eredményét.
Közkeletű tévhit, hogy az ügyes reklám bármire rá tudja venni a fogyasztókat, amit a hirdető el akar adni nekik. A legenda szerint a fogyasztó egyszerűen védtelen a "nagy nyomást gyakorló" reklámokkal szemben. Ha ez igaz lenne, akkor az üzleti siker vagy kudarc kizárólag a hirdetési módszerektől függene. Azonban senki sem hiszi, hogy bármilyen reklám képes lett volna biztosítani a gyertyakészítők fennmaradását az elektromos izzóval szemben, a lovaskocsisokat az autókkal szemben, vagy a libatollat a fémtollal, majd később a töltőtollal szemben. Viszont aki ezt belátja, az azt is elismeri, hogy a reklámozott termék minősége alapvetően meghatározza egy reklámkampány sikerét. Ebből következik, hogy nincs ok azt állítani, hogy a reklám a hiszékeny közönség megtévesztésének eszköze.
Egy hirdető kétségtelenül rá tud beszélni valakit egy olyan árucikk kipróbálására, amelyet az illető nem vásárolt volna meg, ha előzetesen ismerte volna annak tulajdonságait. Azonban mindaddig, amíg minden versengő vállalat szabadon hirdethet, végül a fogyasztók igényei szempontjából jobb árucikk fogja felülmúlni a kevésbé megfelelő terméket, függetlenül attól, hogy milyen reklámozási módszereket alkalmaznak. A reklám trükkjei és fortélyai éppúgy rendelkezésre állnak a jobb terméket kínáló eladó számára, mint a gyengébb minőségű termék árusítójának. Azonban kizárólag az előbbi élvezheti azt az előnyt, amely a terméke jobb minőségéből ered.
Egy termék reklámozásának hatásait alapvetően az a tény határozza meg, hogy a vásárló általában képes helyes véleményt alkotni az általa megvásárolt cikk hasznosságáról. A háziasszony, aki kipróbál egy bizonyos márkájú szappant vagy konzervet, saját tapasztalata alapján eldöntheti, hogy érdemes-e a jövőben is megvásárolnia és fogyasztania az adott terméket. Éppen ezért a reklámozás csak akkor kifizetődő a hirdető számára, ha az első megvásárolt mintadarab megvizsgálása nem vezet ahhoz, hogy a fogyasztó elutasítsa a termék további megvásárlását. Az üzletemberek körében általános egyetértés uralkodik abban, hogy kizárólag jó minőségű termékek reklámozása éri meg.
Teljesen mások a körülmények azokon a területeken, ahol a tapasztalat semmilyen tanulsággal nem szolgálhat. A vallásos, metafizikai és politikai propaganda állításait tapasztalati úton sem igazolni, sem cáfolni nem lehet. A túlvilági léttel és az abszolútummal kapcsolatban minden tapasztalat mindig összetett jelenségek tapasztalata, amelyek különbözőképpen értelmezhetők. A politikai tanok esetében az egyetlen alkalmazható mérce az apriorisztikus érvelés. Emiatt a politikai propaganda és az üzleti propaganda teljességgel különbözik egymástól, bár gyakran ugyanazokat a technikai módszereket használják.
A kortárs technológia és a terápiás módszerek számos problémára nem nyújtanak megoldást. Vannak gyógyíthatatlan betegségek, és vannak orvosolhatatlan jellemhibák. Szomorú tény, hogy egyesek megpróbálják kihasználni embertársaik nehéz helyzetét azzal, hogy csodaszerként árulnak hatástalan készítményeket. Az ilyen kuruzslások nem fiatalítják meg az időseket, és nem teszik széppé a csúnya lányokat; csupán hamis reményeket keltenek. A piac működését nem zavarná, ha a hatóságok megakadályoznák az olyan reklámokat, amelyek igazságtartalmát nem lehet bizonyítani a kísérleti természettudományok módszereivel. Azonban, aki hajlandó ebben a kérdésben hatalommal felruházni az államot, következetlen lenne, ha elutasítaná azt a követelést, hogy az egyházak és szekták kijelentéseit is hasonló vizsgálat alá vessék. A szabadság oszthatatlan. Amint valaki korlátozni kezdi, egy olyan lejtőre lép, amelyen nehéz megállni. Ha valaki az államra bízza, hogy érvényt szerezzen az igazságnak a parfümök és fogkrémek reklámjaiban, nem tagadhatja meg az állam jogát ahhoz sem, hogy az igazságot a vallás, a filozófia és a társadalmi ideológia sokkal fontosabb kérdéseiben is érvényre juttassa.
Az az elképzelés, miszerint az üzleti propaganda rákényszerítheti a fogyasztókat a hirdetők akaratának való engedelmeskedésre, téves. A reklámozás soha nem lehet sikeres abban, hogy jobb vagy olcsóbb termékeket rosszabb minőségű árukkal helyettesítsen.
A hirdető szempontjából a reklámozás költségei a termelési költségek teljes összegének részét képezik. Egy üzletember akkor fordít pénzt reklámozásra, ha és amennyiben arra számít, hogy a reklámozás révén növekvő eladások emelni fogják a nettó bevételeket. Ebben az értelemben nincs különbség a reklámozási költségek és a többi termelési költség között. Kísérlet történt a termelési költségek és az értékesítési költségek megkülönböztetésére. Azt állították, hogy a termelési költségek növekedése a kínálatot növeli, míg az értékesítési költségek (beleértve a reklámozási költségeket) növekedése a keresletet emeli. Ez tévedés. Minden termelési kiadás a kereslet növelésének szándékával történik. Ha egy cukorkagyártó jobb minőségű alapanyagot használ, ugyanúgy a kereslet növelésére törekszik, mint amikor vonzóbbá teszi a csomagolást, hívogatóbbá teszi üzleteit, vagy többet költ reklámokra. Az egységenkénti előállítási költségek növelésének célja mindig a kereslet növelése. Ha egy üzletember növelni akarja a kínálatot, a teljes termelési költségeket kell emelnie, ami gyakran az egy termékre eső termelési költségek csökkenését eredményezi.
